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市场驱动力对我国新闻业影响【摘 要】随着社会主义市场经济的日趋完善，我国新闻业的产业属性也逐渐确立起来。在市场驱动下，一方面我国各类媒体按照市场规律办事，市场本位意识和受众意识得到强化。然而，对经济利益的过分追求和对受众低级趣味的一味迎合，也对我国的新闻业造成了一定的负面影响。 【关键词】市场驱动力 新闻业 市场化 改革开放以来，随着社会主义市场经济的日趋完善，我国新闻业也逐渐从计划经济的束缚中摆脱出来，向着市场化的方向转型。在这一过程中，新闻的商品属性受到重视，我国新闻业的产业属性也逐渐确立起来。在市场驱动下，一方面我国各类媒体按照市场规律办事，注重市场本位意识和受众意识，注重内容创新和品牌经营，注重竞争和效率。然而媒体对经济利益的过分追求和对受众低级趣味的一味迎合，也导致了新闻低俗化、虚假广告、有偿新闻泛滥等问题。 一、新闻业的市场驱动力 近年来，伴随着我国新闻业的市场化转型，市场驱动力对我国新闻业产生了深远的影响，市场与新闻业的关系也备受业界和学界关注。正如胡正荣教授所言，我国的大众传播业正处于转型时期，一整套“市场话语体系”正逐渐纳入业界和理论界的头脑之中，和原有的“意识形念话语体系”共同解释当前的各种媒介运作情况，也就是说，我国的新闻传播业在走向受市场驱动的道路。既然如此，我国的新闻业生产也要受到市场逻辑的影响。按照麦克马纳斯的市场新闻业理论，市场化运作、依靠广告作为主要收入来源的新闻媒体必须在投资者、广告商、消息来源、消费者四个市场上与其他媒介企业展开竞争，以获取必备的资源。①他认为，市场新闻业的新闻生产是按照两套不同的规范（新闻规范和市场规范）来进行。新闻规范通过客观公正的报道，满足公众的信息需求和知情权，不考虑相关的经济成本；而市场规范则谋求媒体自身经济利益的最大化——以尽可能低的成本生产更多受众感兴趣的内容，吸引更多的广告商。 在计划经济时期，我国的新闻业被界定为事业单位，各类媒体享受国家财政拨款，主要承担宣传功能，视社会效益为最高准则。而随着我国由计划经济向市场经济转变，我国报刊业的发展也经历了从事业单位到“事业单位，企业化经营”再到“转企改制”的转变，广电业也走向了“制播分离”的道路，新闻业从单纯注重宣传忽视经营到社会效益和重经济效益并重到盈利模式多元化，从注重宣传到新闻本位，从传者本位到受众本位的回归，不仅自身得到迅猛发展，也为国家的经济建设、民主政治建设和国家形象传播做出了巨大贡献。当然在转变的过程中，市场驱动力是一把“双刃剑”，既有积极影响也有消极影响。 二、市场驱动力的积极影响 1、内容创新 在激烈的媒介市场上，谁积极创新，谁的内容有新意，谁的创意能够把握时代的脉搏，谁就能够赢得受众，赢得市场，赢得良好的经济效益和社会效益，并在竞争中立于不败之地。在各类媒体中，电视台之间的竞争尤为激烈，在收视率的动力和压力下，电视媒体特别注重内容创新和打造品牌栏目。比如收视很火的选秀节目《中国好声音》，不仅为浙江卫视带来了广告大单，也出现在了创新创优电视栏目的榜单中，可谓叫好又叫座，既赢得了口碑，也赢得了“金杯”。还有江苏卫视的《一战到底》，寓知识于娱乐之中，使受众在欢快的音乐声中，在对大奖的欢呼声中，获得精神和物质的双重享受。这背后当然源自栏目组对规则创新、传播创新、价值创新的孜孜追求。 2、受众意识和服务意识增强 随着对新闻本体认识的改变，新闻传播的受众意识也变成了新闯业生存与发展的首要制约因素。媒体越来越认识到，在媒体的市场化进程中，受众实际上成了“消费者”，受众是新闻产品的消费者，失去受众，媒体就失去了生存发展的基础。因此，媒体的受众意识普遍增强，新闻媒体从新闻的采写、编辑到语言、风格都开始注重受众的感受、喜好、情趣品味。20世纪90年代以来，中国新闻业受众意识的回归，最显著的特征之一就是注重民生新闻。以江苏电视台城市频道《南京零距离》为代表，民生新闻在中国遍地开花。这类新闻关注身边人、身边事，注重新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，特别关注平民百姓的社会生活和喜怒哀乐。民众的衣食冷暖、喜怒哀乐、酸甜苦辣，都是民生新闻报道的重点。这类新闻深受老百姓的喜爱，也为媒体赢得了公信力。随着以互联网为代表的新媒体产生之后，新媒体的受众意识更加强化，更加注重用户的体验，“应用为王”充分体现了新媒体对受众体验的注重。 3、经营模式的转变 长期以来，我国传媒业发展的一个突出现象就是散、乱、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响媒体的综合竞争力。由于历史的原因，我国新闻业呈条块分割状，少有跨行业的投资和经营，赢利模式也比较单一。近年来，随着媒体市场化的推进，跨地区、跨媒体、跨行业发展积极推进。一个典型的案例是，2009年11月，