王老吉杯营销大赛市场营销实战策划书.doc

“王老吉”杯营销大赛市场营销实战策划书 队长：*** 队员：***  摘要 我们组的选题为：拓展与竞争者品牌区隔调研报告……………………………………………………………………3 引言 调研概述 调研分析方法 调研结果数据分析 结论及建议 营销目的……………………………………………………………………19 选择的参赛主题 企业营销战略的概述和分析 营销目标概述 市场分析……………………………………………………………………20 企业经营状况 行业市场分析 消费者心理分析 品牌分析 完整产品说明………………………………………………………………24 产品的详细说明 产品在目标市场上的定位及其说明 产品给予目标顾客的价值分析 与同类产品的差异化特征 目标市场的选择……………………………………………………………27 市场细分 确定目标市场 市场定位 营销策略设计………………………………………………………………30 营销策略的详细说明 可行性分析 对企业竞争优势的作用 营销策略成效评估…………………………………………………………41 策略实施后对企业形象或品牌声誉的影响 策略实施后给公司带来的回报 策略实施后对消费者的心理和心态的影响 附录………………………………………………………………………42 调研报告 现遇对手加多宝，红罐王老吉营销路在何方？ ——红罐王老吉市场调查报告 引言 在商标之争上广药集团夺回商标权后，面对加多宝快速地广告投放、积极地媒体公关造势以及销售渠道终端的有利掌控，广药集团的红罐王老吉该以何种姿态来应对？红罐王老吉的营销之路又在何方？ 我们团队开展了一次关于红罐王老吉营销的市场调查。我们希望通过这次的市场调研，寻求到顾客对红罐王老吉的整体感知以及其的营销方向，了解到如何可以使顾客、销售商等能够更好地将其区隔于加多宝及其他竞争对手，开辟一条更加适合红罐王老吉的营销之路。 调研概述 市场调查背景资料 2000年签署主商标合同（时限至2010年），随后，2002年11月与2003年6月，广药集团原老总李益民和香港鸿道集团董事长陈鸿道签署了一系列破坏广药集团利益的不合法续约合同。2011年4月广药就“王老吉商标”的归属权问题向法院递交仲裁申请。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 但是在王老吉商标案终结之后，加多宝转攻包装装潢权争夺。加多宝红罐启用了全新包装，并且打出了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的口号，力图以“正宗凉茶”宣传加多宝红罐，争夺凉茶市场，夺取消费者的心智资源，并且采取了一系列营销策略，在利用“王老吉与加多宝的商标之争”的案件上扩大了知名度，之后独家冠名“中国好声音”更是让加多宝红罐凉茶大大提高了知名度，迅速抢占了市场，其销售同比增长50%。 加多宝采取了一系列营销手段，在很短的时间内不仅很大限度的把经典凉茶王老吉与加多宝进行了品牌转换，更迅速的抢占了各种销售渠道终端，使得王老吉红罐凉茶的市场份额缩水。加多宝集团的最终目的其实就是把消费者对王老吉品牌的熟悉与信任移植到加多宝红罐凉茶上面。 而事实上，王老吉品牌作为一个古老的畅销全国的知名凉茶品牌，其一百八十年的时光沉淀下的文化底蕴不是加多宝集团一朝一夕能夺取和转移的。中国人向来注重品牌、传统和习惯。“怕上火，喝王老吉”这句已经家喻户晓的广告语更不是随便一句“怕上火，喝加多宝”所能取代的。 所以，面对加多宝强势的营销手段和市场抢夺力度，广药集团所要做的便是以新的手段加大力度宣传经典的红罐王老吉，把消费者的信任与习惯重新引回到王老吉品牌的身上，并且打通好销售渠道的终端，采用新的营销方式营造一个经典的“王老吉”，利用品牌与文化营销，扩大王老吉品牌的知名度。 调研目的 了解王老吉受众群体的特征（年龄段、消费习惯、对凉茶的认知和态度等），为市场细分及定位的决策提供数据参考。 了解红罐王老吉渠道终端的销售情况，为如何扩大市场销售提供数据参考。 了解红罐王老吉和加多宝两者的优略势，为如何确定营销方向提供数据参考。 了解消费者对各种网络营销手段的认同度、接受程度及看法，为如何针对特定人群设计不同的营销活动策划方案提供数据参考。 调研内容 消费者 ①消费者主要所在的年龄段。 ②消费者对于王老吉的印象和认知。 ③消费者对于不同品牌凉茶的偏好。 ④王老吉在市场上的可获得性。 ⑤消费者对各种网络营销手段的认同度、接受程度及看法。 ⑥消费者平时的上网习惯。 ⑦在消费者心目中王老吉和加多宝的优劣势。 零售商 ①红罐王老吉在市场上的可获得性。 ②红罐王老吉在货架上的摆放位置。 ③各零售商的促销方式。 ④红罐王老吉