消费者和受众.ppt

学习 （认知） 知名、了解 感受 （情绪的） 兴趣、欲望 行动 （意动的） 信服、购买 又如，AIDMA法则 Attion—Interest— Desire—Memory—Action，即 注意—兴趣—欲望—记忆—行动 层级模式有很多种表述方式，但通常都离不开学习、感受和行为三个层面。 第二章 行销、传播与广告 传播 行销 营销传播marcom 概要 一、行销与广告 二、传播与广告 三、消费者和受众 四、广告运动计划纲要 一、行销与广告 1、定义 （1）美国行销协会定义 “行销是执行把财货及劳务从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动”。 （2）菲利普·科特勒 “行销是透过交换过程导致满足需要与欲求的人类活动”。 2、20世纪行销观念的演变 （1）二战后到50年代：生产导向 表现：产品单一，满足日常需要。 原因：战时造就的制造业英雄，实施军事化管理，追求效率。 （2）五六十年代：行销导向 表现：大众传媒的广泛使用，“产品售出，概不负责”。 原因：单一产品不能满足消费者增长的需求。 （3）70年代开始：消费者导向 表现：开始关注消费者的需要和想法。 原因：卖方市场转变为买方市场，消费多元化。 （4）90年代末期：利基导向 表现：行销传播集中于更小的“利益基础”范围内，平价。 原因：市场被极度细分化，竞争极度透明化。 麦卡锡：“4Ps” Product Price Place promotion 劳特·伯恩： “4C” Consumer’s need want CostValue Convenience Communication 3、行销要素与广告 Personal sales Advertising Sales Promotion Direct Marketing Public Relations Reports 产品 资讯 生产者 中间商 消费者 传播 行销 传统观点认为，广告只是行销的一部分（甚至有人说是“1/16”），但却是非常重要的部分。 当代观点认为，行销和传播（包括广告）都是企业与消费者进行接触的方式。IMC甚至认为“行销就是传播，传播就是行销，二者密不可分”。 二、传播与广告 1、传播的概念 （1）传播学创立者威尔伯·施拉姆 “传播是对一组告知性的符号，进行统一化的处理过程，让其成为一个统一的东西。我们在传播的过程中，是努力想同谁建立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。” （2）中国学者张国良（复旦大学） “传播，即传、受信息的行为(或过程)。 传播 商业传播 行销传播 广告 2、传播的早期模式 （1）口语模式：哈罗德·拉斯韦尔（1948） 谁（Who） 说了什么（Says What） 通过什么渠道（In Which Channel） 对谁说的（To Whom） 产生了什么效果（With What Effect） （2）数学理论：克劳德·香农（1949） 信源 发射器 M 接收器 信宿 噪音源 消息 消息 信号 接收的信号 （3）集大成者：威尔伯·施拉姆（1954） 信源 编码者 信号 解码者 信宿 信源 编码者 信号 解码者 信宿 经验域 经验域 消息 消息 编码者 解释者 解码者 解码者 解释者 编码者 其后，传播学在信息论、控制论和数字化的影响下发展出许多模式，如格伯纳模式（1973） ，罗伯特·阿克塞罗德的概略理论（1973） ， 韦斯特利—麦克莱恩模式（1976）等等，毋庸赘述。 3、传播的种类 个人传播、人际传播和大众传播 （1）个人传播（Individual Communication） 又称“自我传播”或“内向传播”，是人们头脑里“主观我”（I）同“客观我”（Me）之间的信息交流活动，如自言自语、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等。 在个人传播阶段，广告传播主要关心人们怎样选择广告信息并加以注意，人们的记忆怎样保留资讯，及广告传达给人们的印象。 （2）人际传播（Interpersonal Communication ） 也称“面对面传播”，是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。 营销传播中的人员推销、撰文人员与消费者之间的沟通、人们的口碑相传都属于人际传播。 回馈 受讯者 噪音 讯息 发讯者 经验域 经验域 （3）大众传播（Mass Communication ） 指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息知识观念娱乐等的过程。 大众传播的典型模式（