厦商产品定位报告书.docVIP

目录 第一章　市场定位 1 一、项目概况 1 二、目标客群定位 5 三、价格定位 6 四、项目发展及规划设计要点建议 8 第二章　开发策略建议 33 一、未来宏观环境预测 33 二、集美区重点项目建设进度 35 三、未来两年市场竞争情况 36 四、需求量预测 37 五、开发时序建议 38 六、开发策略建议 39 七、策略实施步骤建议 40 第三章　产品魅力化设计建议 43 一、第一魅力要点——生态人居样板城 43 二、第二魅力要点——厦门首座温泉养生社区 47 三、第三魅力要点——国际6A生活城 49 第四章 商业 51 一、厦门的商业现状 51 二、杏林商业经营状况 51 三、典型住宅小区商业及其经营情况 52 商业附件 54 第一章　市场定位 一、项目概况 1、主要经济技术指标用地面积：㎡㎡㎡总建筑面积：㎡ 商业面积：㎡绿率：% 2、项目SWOT分析 1）项目优势 A 规模大 ● 50万平米大规模社区为营造大环境及大创意，提供了充分施展的空间； ● 规模大可成为消费购买诱因，消费者往往认为规模大实力就强，配套全、环境好、人气旺。 B 基地素质好 ●基地条件良好，地势平坦● 开发商厦门商业集团为大型国有企业，实力雄厚，具有一定的投融资资源，政府关系优良； ● 发展商具备一支专业高效的操作队伍； ● 企业决策者的开拓精神和市场意识很强。 [ 小 结 ]： 本项目最大的资源优势在于：一是；二是和开发商的雄心项目所在，市场抗性大项目外部景观较差[ 小 结 ]： 通过分析劣势，我们可以将他分为刚性劣势与柔性劣势两种。而因素属于刚性不可改变因素，其他是可变因素，因此对项目的研究应立足规避和缓解刚性劣势，改造柔性劣势从而为项目寻找个性化突破。 ●厦门房地产开发重心由岛内至岛外的政策引导性转移，厦门岛内产品规划控制及户口政策及高涨的房价等，为岛外房地产发展带来契机； ● 市区项目普遍规模小，密度高，无法构建良好的社区环境少有真正理想的高品质个案出现 ● 以住房需求为代表的市场需求增加，梯度的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，消费观念与消费品味不断提高行业机制环境的改善为住房消费市场注入生机● 厦门市经济发展势头良好，持续七年保持10%以上的增长速度，给城市发展奠定了良好的经济基础。● 区域内无标志性项目，产品品质及营销手法较落后，为本案大盘的成功运作创造机会。 B 区域建设升温，开发价值能够最大化： ● 厦门行政区域重新划分，杏林并入集美(增辖杏林街道办和杏林镇)，将稀释杏林原有印象，带动并提升整体区位形象； ● 随着“海湾型城市”发展建设，集美“厦门海湾型城市次中心”的战略规划，杏林具有大厦门几何中心的地缘优势； ● 园博园、马銮湾的建设将大大提升杏林的区域地位，改善杏林的区域环境，为本案的整体定位提供强大支撑； ● 大学城的落户将提升本案人文环境； ● 杏北新城的建设将为本案提供完善的生活配套及良好的居住氛围； ● 公铁大桥的建设将加快杏林城市化进程，缩短岛内外距离。 ● 城郊铁路及城市轻轨将解决本案的交通及地域劣势。 [ 小 结 ]： 机遇是显而易见的，也必须认识到许多机遇都基本是共享的，就项目本身来说独有性机遇不多。。 ● 本案周边无知名中小学，教育配套十分欠缺； ● 区域认知度较低，其它区域消费需要一定的市场培育。 D 技术条件风险 ● 做为市场主体另一重要组成的需求者，其市场成熟度相对供给者而言，还存在相当大的差距，在不同市场层面、不同产品层面上，这种差距表现得各不相同，但对市场发展、项目行销的影响是相当大的；所以，项目发展的成功与项目行销推广的水准有很大的关系，进而对联系供、需两方的市场第三方主体——代理商，在市场把握、项目研发及行销推广的实际操作与执行水平各方面，提出了更高的要求。 ● 面积大、总价高、周期长，存在一定的投资风险● 市场化程度的提高，加剧了竞争，市场主体之一的供给者更加成熟，表现出竞争的跳跃式。虽然中间过程由于学习被超越，但真正的超越还需要扎实的基础，特别是产品基础。现阶段的产品竞争已由量变到质变，产品的竞争由外表深入到内涵。[ 小 结 ]： 区域市场短期内，无论是在质还是在量的方面，皆无法承受本案之发展目标，且长期的潜在供给压力很大，因此存在巨大的行销瓶颈。所以，项目发展之市场基础，须突破区域消费巢臼，寻求更大和更有效容量的支撑。 典型个案 建昌99度一期 聚鑫广场 祥发广场 销售时间跨度 7个月 3个月 9个月 平均周销售套数 13 6 2 销售率 83% 42% 51% 3、客户座谈法 ★三圈日化员工 认为本案第一期合理价格为：3700元/㎡左右 ★厦工集团员工 认为本案第一期合理价格为：3500元/㎡左右 ★中亚弘大旅行员工 认为本案第一期合理价格为：3500元