第七章 公共关系传播媒介和沟通原则.docVIP

第七章 公共关系的传播媒介与沟通原则 关于公共关系，有学者认为，无论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众与媒体没有改变。其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。这节课我们就重点说说媒体。 第一节 公共关系的传播媒介 一、公共关系传播概述 1、传播的涵义 传播一词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。我们书中对传播所下的定义是：传播是个人或社会组织利用各种媒介，有计划、有目的的向公众传递信息、相互沟通与交流情感的活动过程。 对于传播的理解，我们应该抓住以下几点： （1）传播是一个有计划的完整过程 传播的完整性符合传播学中的5W系统模式： Who says what in which channel to whom with what effects 谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果 传者 讯息 媒介 受者 效果 （2）传播是一种双向的信息交流与信息共享活动 传播过程中，信息的交流与传递是双向的。一方面，传者即组织通过一定的媒介与方式将信息传递给受者；另一方面，受者在接受到传者的信息后会有一定的反应，这种反应通过一定的途径反馈到传者，从而构成了双向的交流与沟通。 （3）传播的基本要素是信源、信息与信宿 信源：信息的发布者，也就是传者。一般是指某一个主体也即社会组织。 信息：传播的内容。从公共关系角度看，信息包括传受双方要陈述的事实、观点、态度、情感等方面的内容。信息的传播需要一定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。离开媒介，传播也就无从谈起。 信宿：指接受信息的人或组织，也就是受者。 有效的传播，通常要对这三大要素做周密的思考，使其协调统一。 2、传播的类型 （1）自我传播 集传者与受者于一身的传播形式，如一个人的自言自语、自我陶醉、自问自答等形式，这是一种人为适应环境的变化而进行的自我心理平衡与调节，是个人内心的思维活动。 （2）人际传播 人与人之间的传播，一种最常见、最广泛的传播方式。面对面的言语交流，通过文字、图像等形式的书面交流以及借助现代通讯手段如电话、网络等进行的信息交流。 这种传播形式往往具有个性化、私人性、隐私性的特点。这种交流方式充分、直接、信息反馈的速度快，而且富有人情味。因此，被广泛应用于公共关系活动中。但存在的问题是，影响面较小，传、受双方的交流还容易受性格、情感等主观因素的影响与制约，特别是经过多级的口语传播时信息容易失真。 （3）组织传播 组织传播指组织为实现其具体的管理目标而进行的系统内部以及组织与其所处的环境之间的传播，分为组织内部传播与组织外部传播两种方式。 内部传播主要表现为信息的上传下达，如请求汇报、各种文件等。除这种正式的组织沟通，内部传播还有一种非正式的沟通形式，如员工间的情感沟通等。 外部传播指组织与其外部公众之间的沟通传播。主要表现为将组织信息传递给外部公众，并获得反馈信息以调整自己行为的过程。 组织传播具有一些显著的特点：传播的主体是组织而不是个人，传播对象多而且复杂，传播行为在相当大的程度具有正式性，同时传播具有明确的目的性与可控性。组织传播是组织联系内外公众、疏通与密切各种关系的重要手段，也是公共关系传播活动的一个主要形式。 （4）大众传播 指专业化的传播机构通过大众传播媒介（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）面向广大社会公众的传播活动。现代公共关系与大众传播是密不可分的，没有现代化大众传播手段，也就没有现代公共关系。大众传播也是现代社会中影响最广泛、作用最大的传播形式。其特点表现在： A、传播机构高度组织化、专业化； B、传播的对象大众化、覆盖面广； C、传播的内容大众化； D、传播速度快而准确； E、信息反馈较缓慢。 3、传播的模式 （1）香农——韦弗模式 　　　讯息　　　　　发出的信号　　　　收到的信号　　　　　讯息 噪音来源于两种，一种可能是机器本身的故障，另一种就可能是来自外界的干扰。 该模式来自于申农等人在贝尔实验室工作中所得到的启示，原本是用来探讨纯技术性问题的，与社会信息系统的传播并无多大关系。但是后来却一直为社会信息传播过程研究所青睐。我们要注意到，这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。它将传播者与受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这个缺点同时也是直线传播模式所共有的。 （２）公共关系传播模式 　　　　　　　　　　　效　　果　　　　　　公　众（to whom） 　　　　　　　　　（