文化市场营销案例-激情燃烧及岁月.ppt

“激情燃烧的岁月”——赔钱赚吆喝 《激情燃烧的岁月》是部异常叫座的好戏，虽然热播的高峰已过，但众多的电视观众依然对它津津乐道。有一群人与众不同，提起这部戏的时候他们并不兴奋，甚至还有些苦涩和无奈，这些人就是这部戏的制作者们。因为好作品并没带来好的市场收益，用他们自己的话说，《激情》让他们赔本赚了吆喝。为了让剧情更加紧 凑，他们将《激情》原定26集的篇幅压缩到22集，大场景的制作、大跨度的剧情让他们消耗了巨额资金。但这一切的努力并没有在市场回报上得以体现，《激情》共计获得800万的发行收入，除去税收和750万的成本投入(单集成本超过34万)，刚好赔一点。 一、痛失良机：市场惩罚了谁 拍摄方西安长安影视制作有限公司当初的计划是，2001年5月份交片子，上电视周，在6月份左右播出，这样不仅节约了很多费用，而且播出时机极好。6月份之后马上就是“建党节”、“建军节”、“国庆节”，而当时各地电视台尚未合并，那段时间高水平的电视剧也相对比较少，卖出一个好价钱的可能性还是很大的。而现实的情况是，8月份才交片子。按照常规， 一部20集电视剧需要3个月拍摄期，该剧却拍摄了5个月，后期制作了4个月。如果按时播出的话，长安公司可谓得天时地利人和，可惜错过了极佳的市场机会。 二、成本之伤：花了不该花的钱 《激情》虽算不上大制作，但成本不菲。这部戏有很多大场面，时间跨度达37年，季节跨度也很大。为了给演员创造一种真实的场面，让演员有一种真实感，剧中光是军装就换了好几套。最典型的细节是，要将一女主角军装上的军衔从中尉改为上尉，需要加一颗星，可电视剧已经拍过了，怎么办?后来运用相关技术加了一颗“移动的星”，这颗星就花了5万块钱。 三、宣传渠道：捉襟见肘 可以说七十年代出生之前的人是能很好感受片子的魅力的，因为，那些生活是被直接或间接感受过的。即使是八十年代的青年，如果静下心来看，也是会觉得这是一部好戏。该片是问题是好产品没能让喜欢它的观众知道，宣传渠道单一可能使得大部分工作很忙乱。对现在大多数无聊的连续剧不感冒的青年人，他们根本不知道该片，犯了“酒香可惜巷子深”的错误。 而且，在宣传中太过于想抓住五六十年代的人，从而失去了另一部分人。《激情》剧的运营其实就是一个产品导向的观念，没有充分调动。在这样一个影视产品多如牛毛的年代，就是好莱坞的影片也要好好包装，然后拼命地宣传才能有好的票房。 四、制度性缺陷带来发行之痛 《激情》总投资为750万元，在最初发行时首先考虑了中央电视台，但是因为种种原因双方不能及时达成协议，于是，制片方只得自办发行。当片子2001年8月份交出来之后，虽然只是晚了3个月，但已错失发行良机。2001年下半年，各地纷纷成立了广电集团，有线电视台、无线电视台走上合并之路。 这样，原来的省电视台、省有线电视台和省会城市电视台、省会城市有线电视台四家，只剩下省电视台、省会城市电视台两大播出台，“原先的四个出口变成了一到两个，买家自然少了，没有竞争，价格当然上不去。”于是，电视剧积压严重，卖不出好价钱，影视公司的经济效益自然也无法保证。 电视剧热播而制作方不赚钱的深层原因，还在于国内发行的定价方式。在国内，电视剧发行一般是一次性买断1～2年的播出权。一旦成交，在协议期内，电视台播出的次数、播出获得的收入与制作方已没有任何关系。播出期间，所有的广告收入与拍摄方无关，影视公司得到的只是最初的一次性报偿。加之现在，电视剧的买家只 有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性。各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性更强了，电视剧价格不断下滑。制片商，只能任其左右，很少有讨价还价的余地。 五、营销不力：缺乏成熟的方案 《激情》剧一开始导演人所针对的目标受众主要是那些“过来人”，这从该剧的宣传上，尤其取材形式上可以看出，这样就失去了一部分广告商的关注。 这部剧主要有两个问题。第一，没有明晰受众。一部片子在商业上的成功不能只看它电视上的频频出现或各大媒体的一声叫好，而是看它是否能赢得具有对该片消费力和能影响消费的群体。 第二，从营销的角度来说，并未构筑全方位的攻势。就横向而言，要想赢得多个年龄段的喜欢，要有多种策略。对青年是一种教育，对中老年可以是一种回味和体验，进而针对不同的职业层开展宣传。从纵向来看，是否可以采取影视音像书籍纪念品论坛讨论的形式，既深化主题同时也传递了注意力。 六、衍生产品开发，你的脚步在哪里? 《激情》带给我们的另一个反思就是衍生产品开发不力。西方电影运作对后电影产品的开发极为重视，在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。 好莱坞的成功之道 好莱坞一般是在电影开拍前，首先找好投资人和购买者，再根据市场需求