卡夫集团及环境分析.doc

卡夫奥利奥环境分析 (Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。1892年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。 卡夫是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 120亿升，足以充满5000个标准游泳池，相当于自2005年以来将总体工业用水削减21%。在卡夫食品公司亚太区，公司在三年的时间里将17个工厂的用水削减了19%，省下的水源能为人们提供1000万次淋浴用水。同时卡夫还采取措施，使生产环节的能耗降低了17%。 企业人员素质： 卡夫在中国共有固定员工约12000人，分别工作在不同的企业和研发中心。卡夫员工平均工作年龄5.1年，学历员工占20%，国外受训占2%。从员工的规模和结构上，人力储备充足，为进一步扩大业务奠定了基础。 广告情况： 电视剧版《杜拉拉升职记》是在卡夫集团的帮助下完场拍摄的。 竞争对手分析 目前来看，卡夫主要的竞争对手是雀巢。 雀巢的主要优势： 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者且消费者忠诚度较高雀巢咖啡的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少中国咖啡消费量以每年15%的速度增长形成巨大消费潜在市场不断有新咖啡品牌进入市场咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快,研发能力强品牌消费型,保守型,主见型年轻活力型塑造企业形象提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者传播雀巢咖啡所代表的休闲活力的文化和理念在中国，人均饼干的年消费不到0.5公斤，但是欧洲，比如英国人均饼干年消费为13公斤，这个差距是巨大的。在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。显然，从基本的消费情况看，整个中国市场已经有了很大的增长潜力。其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产品。卡夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新，这将带来更多的市场机会。在整合了达能饼干在中国的业务后，产品线更加丰富，进一步拓展了销售覆盖渠道，对生产及管理进一步进行优化。这都将进一步促进卡夫中国在20年的发展。 产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段让全球饮食及生活更加精彩 品牌形象：卡夫食品相关人士表示“让今天更美味”的启动恰巧迎合了大众在目前经济形势下的一种需求。“作为一家对创造‘美味时刻’和美味食品孜孜以求的行业巨头，卡夫食品正在为此倾力而为。品牌信誉高,很值得信赖对许多消费者而言雀巢就是速溶咖啡在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场品牌雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后注入活力让你放松片刻的感觉 雀巢的广告诉求策略： 诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:较为年轻,18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人 诉求内容考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力注重流行新趋势追求自信的心理最终确定休闲活力提神的主题为本广告的诉求重点广告创意策略 广告主题不通过人物来体现而是以拟人夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念以此来体现雀巢咖啡的活力提神与振奋这个主题