特劳特及竞争战略思想.ppt

竞争战略专题讨论之二： 杰克· 特劳特的竞争战略思想 背景 大师小传 杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹推崇为高于迈克尔·波特的战略家。 　　杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 特劳特从通用电气的广告部门开始他的职业生涯。后来他加入阿尔·里斯的广告和营销战略公司，从此开始两人长达26年之久的合作。正是这两人写出了营销领域的划时代巨著《定位》。定位也因此被誉为世界首屈一指的商业战略。 特劳特的最新著作《特劳特论战略》更是凝聚了这位管理大师25年来对营销和战略的深思熟虑，是他的真知灼见的集大成者。 开发出市场营销领域至关重要的“定位”方法之后，杰克·特劳特就一直为过去几十年的市场营销思想添加最新鲜的创见。 作为最杰出的专业营销公司之一的特劳特合伙公司的总裁，特劳特领导着一批来自全世界的营销专家，把他创造的营销理念和方法应用于全球500强公司。 特劳特的著作 1981年，《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。 　　1985年，两人合著的《营销战》（Marketing Warfare）成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。现在，这两本书已被翻译成14种语言全球发行。 1988年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版。 1993年，[[《22条商规}}》]]（The 22 Immutable Laws Of Marketing）成为营销圣经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。 1996年，《定位新论》（The New Positioning）推出，标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。 接下来，特劳特先生推出了《简单的力量》（The Power Of Simplicity：A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Do Things Right）和《区隔或死亡》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）两部大作，后者阐述了全球竞争激烈的经济环境下的生存之道，同样荣登畅销书榜。 　　 特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》（Big Brand Big Trouble）。书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，对急于成功的企业来说，是一本必读书。 2008-04- 《什么是战略》 特劳特对过去多本书的一个精炼总结。 一、战略就是生存之道 战略环境：选择的爆炸式增长 最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。据估计,在美国有100万个标准存货单位(SKU),普通超市有4万个标准存货单位,但一个普通家庭只要150个标准存货单位就能满足80%-85%的需求。也就是说,我们会忽略超市里的39850个货品。 实例：汽车型号的选择 在20世纪50年代,买小汽车就是在通用汽车、福特、克莱斯勒或美国汽车生产的型号中挑选。 今天,你 要从通用汽车、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大字、马自达、五十铃、起亚和富豪中挑选。在20世纪70年代早期,市场上有140种汽车型号可供选择,今天则多达260种。 30年前,大多数汽车生产商只提供5种车型。今天市场上有运动型多功能车、跑车、掀背式轿车、双门轿跑车、多用途旅行车、旅行车、皮卡和混型车,这么多车型迫使各家企业把生产外包。有一家奥地利汽车生产商,如今同时生产宝马、吉普、梅赛德斯和赛宝汽车。 现在的市场竞争残酷,是选择造成的结果。 战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说,战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由。 二、战略就是建立认知 定位就是如何在顾客的心智中实施区隔,使品牌登入其中,占据一席之地。 它涉及到心智如何处理信息和运作。 人类心智的特点 1--心智容量有限