王老吉及品牌定位.ppt

王老吉的品牌定位 王老吉的历史 　　　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 　　50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 王老吉的背景 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 企业现存问题 产品定位不清晰 是饮料还是凉茶？ 市场范围狭窄 受文化不同的限制，市场仅限于两广地区。 受上述因素影响，产品的宣传策略也模糊不清，在传统凉 茶和流行饮料，强调亲情关爱和流行时尚之间来回走动，没有形 成一个鲜明的品牌形象。 品牌定位的原则 王老吉采用顾客导向原则 因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 品牌定位过程 市场分析 市场构成：碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 消费者需求：预防上火 市场竞争：金葫芦凉茶 清心堂凉茶 达利园和其正 邓老凉茶 春和堂 传统凉茶 企业内部条件 药茶王 历史悠久 解热毒、邓老凉茶　黄振龙　宝芝林　宝庆堂 市场细分 年龄：老少皆宜 地区：气候潮湿，燥热的地区 选择目标市场 功能性饮料 抗风湿 清热祛湿 排毒素 抗病毒 清肺润燥 护肝 养阴养阳 主要竞争对手资料（－） 邓老凉茶依托广东新南方公司，旗下的合生创展、珠江投资是中国最具实力的房地产公司，其地产覆盖广州、北京、上海三座大城市，邓老凉茶专卖屋亦直捣这三个城市的各大楼盘，目前已轻松进入了广州30余个大型楼盘，北京、上海约20个；新南方与广州中医药大学携手合作，先后成立了广州中医药大学网络有限公司、广州中医药大学产业科技园、广州中医药大学药房有限公司、广州养和医药科技有限公司，OTC渠道遍及全国，创始人邓铁涛教授为中国五大中医之首，各连锁药店因其名声而对其产品大开绿灯。这种平台式的销售方式投入很大，需要很高的成本，一些同行认为邓老凉茶这种模式是“事位功半”，但不可否认，这种平台销售模式渠道短、服务及时、控制有效。 主要竞争对手资料（二） 黄振龙：连锁店遍地开花。黄振龙凉茶已80年历史，早于上个世纪30年代已经名扬珠三角，文革期间，由于历史原因，不得不暂时结束经营，直至一九九六年，又组建了“广州黄振龙凉茶销售有限公司”，并注入了相当数量的资金，建立了专业化的工厂。为扩大业务发展，推进海外市场，更于一九九九年五月注册成为中外合作企业，目前海外销售分布大致是：马来西亚等东南亚国家的量最大，占六成；日本占两成；美国占两成。随后，又投资数千万在广州天河区兴建生产基地，于去年通过了国家GMP认证，标志着黄振龙公司已迈进新纪元，成为生产、管理过硬的凉茶生产企业。 主要竞争对手资料（三） 宝芝林：动感热舞。宝芝林是在广州消费基础最为牢固的凉茶品牌之一，创立于清末民初，已有逾百年历史，依据祖传秘方，采用上等草本配制，细品两口，味醇甘甜、生津止渴，降火祛湿。由于宝芝林是最早拓展全国市场的凉茶品牌，广东省外的市场销售额已占了40%，目前，在北京、江苏、上海、成都的销售直线上升，最近又被新疆的客商瞄上了，并签约代理。 主要竞争对手