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基于O2O生鲜外卖平台下购买者决策分析 　　摘 要：在对同城生鲜供应链模式分析基础上，提出将外卖平台和生鲜超市结合的方式，形成新的O2O生鲜配送模式，并在此基础上对新的生鲜外卖平台，通过市场调查并运用因子分析方法，对消费者的购买决策进行针对性分析，得出影响消费者生鲜平台购买决策的主要因素，以此对新的外卖平台做出更好改善。 　　关键词：生鲜产品；外卖平台；O2O；购买者决策 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.03.026 　　1 引言 　　生鲜产品是指未经烹饪、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，目前市场上主要生鲜产品有水果、蔬菜、肉类、水产等系列产品，其产品特点表现为：受温度影响的易损腐烂性，受自然环境影响的时令性和周期季节性，以及在城市化进程加快中表现出的产销分离。随着国家“十三五”投资新风口对冷链物流的重视，生鲜产品的运输和产销等问题已经被很多学者讨论，生鲜市场正变得越来越具有活力。 　　在我国互联网普及背景下，截至2016年6月，中国网络视听用户的规模达到5.14亿，电子商务早已成为许多人的主要购物方式，而人们的网购意向已由服装、食品、家电等发展到对生活用品比如生鲜产品的需求，这对电商平台提出了更高更新的要求。对于生鲜电商的相关研究，我国是从近几年才成为热点，其中朱湘辉分析了生鲜电商的四种物流配送模式，并为相关企业适合自己的物流模式指明了方向；王林在对生鲜电商“最后一公里”配送模式总结基础上，对现存问题构建客观的评价指标体系，为我国生鲜电商发展之路提供借鉴；翟恒星探讨了生鲜O2O模式下同城冷链配送供应链如何优化以及配送路径怎么规划才最合理的系列问题；欧伟强定性分析了当前我国生鲜电商发展中存在的问题及原因，指出生鲜电商O2O模式发展的必要性；石朝光对影响消费者购买决策的产品特征进行分析，通过调查问卷的形式，构建因子分析模型，得出影响消费者购买决策的几大因素。 　　各位学者充分分析了我国生鲜电商的现状，包括各种物流模式，发展问题以及同城“最后一公里”配送和针对消费者的购买心理等实际问题，但是在实际运行操作中，生鲜电商由于其行业特性和产品性质，往往不能对配送服务以及居高不下的成本做出彻底的改进，本文在分析同城配送生鲜的现状，以及存在的问题，拟提出同城生鲜电商与外卖平台结合的方式，并对消费者的购买决策进行评价，从而对电商商家提出新的要求，倡导更好更新的购物体验。 　　2 同城生鲜供应链的现状 　　2.1 农贸市场模式 　　传统生鲜品冷链配送流程一般经过生产商-批发商-分销商-零售商到顾客，在传统的供应链模式中，农户生产商和消费者之间生鲜品的流通主要是通过批发市场为中心来进行的。以蔬菜为例，蔬菜生产商销售方式一般分为三种，第一种是将所生产的部分蔬菜卖给当地农产品收购商；第二种是通过产地附近集贸市场将蔬菜卖给当地居民；第三种方式是通过“终端直销渠道”，建立子终端消费客户群，将蔬菜卖给学校，餐饮部门等。当外地运来的生鲜品通过销地批发市场分销，中间会涉及运输、储存、分类包装、配送、分销等多个物流环节，然而经过多重流通环节的蔬菜，不止品质下降蔬菜不再新鲜，而且成本提高，流通环节的成本最终还是会转移到蔬菜零售价格上面，即最终由消费者买单。 　　2.2 生鲜超市模式 　　随着生活水平的提高，大众的消费观念发生了根本改变，那些关注待售商品清洁度和安全性的人们更愿意到超市购买生鲜产品，菜市场成为了他们光顾的次场所。大多数超市带来的便利是，经营品类非常齐全，生鲜产品和其他类产品互相带动销售，这样的连锁反应会给超市带来巨大收益，而且超市都会有稳定可靠的供应商，这些农户或生产基地与超市达成合作协议，由连锁超市的配送中心统一订货，完善的信息系统，反而能使供应链成本控制更低，但是对于追求生活质量的人来看，去大型超市挑选产品会浪费太多时间，特别是针对上班一族。 　　2.3 O2O生鲜冷链配送供应链 　　B2C与O2O生鲜冷链配送供应链上游大体一致，生鲜农产品的源头一般来自于自有农场、农户种植地、生鲜农产品供应商等。由于B2C模式缺乏完整冷链物流服务，导致生鲜产品到达目的地容易变质，且该种模式物流成本过高，导致入驻商家盈利困难；O2O与B2C生鲜电商的不同在于O2O多了线下体验店，且可以避免B2C模式出现的问题，但是当前的O2O模式缺乏成熟的运作平台，在顾客群中响应程度极低。 　　3 生鲜电商与外卖平台的结合 　　传统的同城生鲜供应模式一般为农贸市场和连锁超市，在生活节奏日益加快的城市化进程中，人们更愿意追求高效率，节省时间的购物体验；而在B2C的供应链模式下，随着优菜网经营困难面临转型及一些生鲜网站纷纷倒闭，反映了