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基于我国发展现状的垂直生鲜电商行业模式研究 　　[摘 要]我国垂直生鲜电商市场竞争环境良好，具有广阔的发展前景，但这一市场目前还很不成熟，存在一系列制约行业发展的瓶颈因素，文章以此作为出发点，从供应链整合和营销战略整合两方面为构建高效完善的垂直生鲜电商行业模式提供可行性建议。 　　[关键词]生鲜电商；行业模式；供应链；营销战略 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.307 　　1 研究背景 　　生鲜电商是传统生鲜零售行业与电子商务碰撞的产物，这一朝阳产业被认为是电子商务发展的下一个热门门类，也被称为“电商的最后一块处女地”。生鲜电商在引入我国的同时便成为争夺的焦点，然而很多企业在试水后纷纷选择退出，这与我国生鲜电商市场的发展现状以及相关的法律法规不无关系。通过波特五力模型分析可以发现，我国生鲜电商市场的竞争环境良好，企业自由发展的空间很大，具有广阔的市场前景和发展潜力。但与此同时，这一市场目前还很不成熟，生鲜产品分散且质量参差不齐、流通渠道复杂、缺乏完善的物流体系、产品多元化程度低、消费者认知程度低、产品缺乏品牌建设等问题成为了制约生鲜电商产业发展的瓶颈因素。本文将以此作为出发点，以最具产业特点的垂直自营型商户作为研究对象，从供应链整合和营销战略整合两个方面，为建立完善高效的垂直生鲜电商运营体系及服务模式提供可行性建议。 　　2 供应链的整合 　　建立高效的垂直生鲜电商行业模式的重中之重是对供应链进行整合和完善，这需要通过四个方面来逐一实现，分别是：生产基地的整合、采购的整合、配送的整合以及终端的整合。 　　2.1 生产基地的整合 　　2.1.1 连接本地中小型农户，实施统一管理 　　这一建议是在“美国CSA农场”概念的基础上提出的，强调的是严格质标以及服务本地化，针对的是具有同质化特点的普通农产品等生鲜食品。对于这一部分产品来说，没有必要从其他地区进货从而造成成本的激增，且本地生产的更符合本地口感，更容易打开销路，因此可以考虑采用“本地农户、本地配送”的营运模式。本地农户可以通过申请成为生鲜电商企业的供货基地，并同时获取企业提供的管理软件，企业将本地农户的信息整合后发布在网上，在消费者自行筛选下单后，由企业至供货基地取货后完成配送。 　　这一模式的好处在于：一方面，本地供货减少了配送时间，降低了在物流过程中生鲜食品的耗损程度，最大限度地保证了食品的新鲜度；另一方面，农户可以将管理托管给企业，集中于生鲜产品的生产及养殖，而企业可以通过软件对供货基地进行生产指导，制定统一的生产标准和质量指标，从而解决产品质量参差不齐的问题。 　　2.1.2 深入原产地，借助买手渗透供应链 　　为顾客提供体验不同地区生鲜产品的服务是生鲜电商，特别是垂直生鲜电商兴起非常重要的原因之一，对于受地理位置限制而只能生长或养殖在特定区域的生鲜食品来说，最关键的是要做到深入其原产地，充分了解其特性并找到最合适的生产及供货基地，因为只有将产品最真实准确的实时信息反馈给消费者，才能使其放心下?巍? 　　在国内做原产地做得最好的垂直型自营商户当数“本来生活”，它也是第一个提出“原产地”概念的生鲜电商，其主打高品质的生鲜食品，坚持“只在当地选择当季最佳的食物”的原则。在整合跨区域生鲜产品的生产基地时，可以借鉴“本来生活”的运作方式并依据企业自身情况做出调整，比如，可以在各原产地征聘买手，在确定了顾客想要购买的产品品类后，由买手代替顾客在当地寻找最佳的食材并将其信息及时地反馈方便消费者做出选择。与之前从仓库到消费者的模式不同的是买手的出现和加入渗透贯穿了整条供应链。 　　2.2 采购的整合 　　2.2.1 与供货商建立战略联盟关系 　　供货商处于供应链的上游，作为生产主体，其既是产品的提供者，也是流通渠道的源头，对于没有实体形态的生鲜电商企业来说，与供货商建立持续稳定的合作关系是非常必要的，比较可靠的方式是通过合约签订的方式形成长期战略联盟关系，同时在合约中提出其供应产品必须达到的生产标准以确保日后所销售生鲜食品的质量。这一模式对于企业来说可以带来稳定的货源，而对于供应链上游的农户来说带来的是稳定的销售渠道。 　　如果联盟关系已经持续了一段时间并达到了相对稳固可靠的程度，可以考虑引进准时生产（JIT）模式，即只在需要的时刻按照需要的数量购进需要的货源，以最大限度地减少存货的积压，降低相应产生的仓储成本，提高企业的生产效率。 　　2.2.2 收购质量上乘的供货基地 　　将生产基地整合到企业的内部，就可以保证持续稳定的高品质货源，另外，也可以从源头杜绝产品质量问题，将质量管理过程从检查监控提前到预防预测。 　　收购可以采取的方式分别为资本收购或合资合作，很多企业会选择收购已经初具规模并有出色业绩的