血脂康案例20100521.docVIP

血脂康的营销策略 一、研发新药，从市场动向开始 早在上世纪初，人们就发现胆固醇过高是造成冠心病的重要原因，但是因却缺乏安全有效的药物进行治疗，致使在40余年的时间里，医生只能建议患者通过改善生活方式控制胆固醇，但效果十分有限。1959年，科学家发现了在体内胆固醇合成中起到了重要作用的物质——羟甲戊二酰辅酶A还原酶（HMG-CoA reductase）。这项发现使得世界各地的科学家们在积极寻找到一种有效抑制这种酶的抑制剂。1976年，日本科学家第一次从桔青霉菌（Penicillium citrinum）中分离出了一种抑制剂（Compactin, ML-236B），这便是后来的他汀类药物。 他汀类药物是一种抑制胆固醇在肝脏合成的药物，可降低血中总胆固醇（TC）、低密度脂蛋白胆固醇（TG），升高高密度脂蛋白胆固醇（HDL-C），降低甘油三酯（TG）。他汀类药物因为其明确的调脂、防治心脑血管事件的能力，从诞生之日起就受到了追捧，被誉为“心血管治疗的革命”，是全球销量第一的处方药。他汀家族不断壮大，目前临床上在使用的有7个种类，市场竞争激烈异常。 而在中国，因为调脂中药的存在，使中国的调脂药市场格局与国际市场不同，这其中的代表者就是血脂康胶囊。它是唯一被卫生部颁布的《中国成人血脂异常防治指南》推荐的调脂中药，也是唯一入选《国家基本药物目录》的调脂中药，拥有数十位中国知名专家共同制定的临床应用专家共识，并为国际学术界甚为关注。从无人问津到名扬四海，“血脂康现象”是如何产生的呢？ 20世纪70年代，日本人在红曲中发现了他汀类物质，但因为含量太低，便放弃了对其的深入研究。20世纪90年代，北京大学的研究人员经过不懈努力，培养了一种能稳定高效产生他汀类物质的红曲菌株，研究人员将它命名为“特制红曲”，这就是血脂康。与化学他汀不同，血脂康中的他汀成分由红曲发酵产生，而非人工合成或化学添加；除了他汀类物质，血脂康中还含有多种由红曲发酵产生的对人体有益的物质，如不饱和脂肪酸、氨基酸、麦角甾醇、生物碱、黄酮类物质等。这些都是血脂康独有的成分，它们相互协同，不但能更有效调节血脂，而且减少了药物的毒副作用。 血脂康多成分的这一特点，使其不但具有化学他汀所具有的功效，而且还具有化学他汀所不能比拟的益处，在临床上拥有更广阔的使用空间。 天然、多成分带给血脂康的，是更卓越的安全性。诚然，他汀类药物整体安全性是比较好的，不良反应中较常见的是胃肠道反应、肝酶、肌酶的升高等；但也会出现严重不良反应包括肝损伤、横纹肌溶解等。而血脂康的肝酶、肌酶异常几率远小于化学他汀，且无严重不良反应发生的报告，在许多化学他汀不耐受的患者中血脂康也能挺身而出，取而代之。 血脂康成分的特点，奠定了它独特的药理作用，使之在与化学他汀的交锋中彰显出独特的魅力。 二、. STP营销（市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning—品牌营销 提出“和谐调脂”理念，关注药品安全 循证研究进入到一定阶段后，他汀对心血管事件的防治作用被过于依赖，以致出现大剂量他汀的使用，国外一些学者，或许加上企业推动，提出“强化调脂”的概念，认为胆固醇“越低越好”。阿托伐他汀凭借“强化调脂”强大的宣传攻势和学术轰炸，一时在全球掀起了一股“强化调脂”的风潮。没用多长的时间，阿托伐他汀便代替辛伐他汀坐上了化学他汀的第一把交椅。其它他汀为了跟随这股潮流，不得不用提高临床剂量的方法来应对，但随之而来的问题就是不良反应风险升高、药费升高。而血脂康的推广却不盲目跟风，在一片“强化”声中，针对中国国情率先提出了“和谐”的口号。“和谐”包括4层含义：“安全、适度、全面、整体”，安全：调脂重安全；适度：中国大多数人属轻中度血脂升高，适度调脂即可获益；全面：血脂康能综合调节血脂各项指标，减少药物合用带来的风险；整体：血脂康中含有多种有效成分，对人体具有整体调节作用，促进机体自我康复。“和谐调脂”是血脂康产品定位的提炼，道出了血脂康的精髓。这一理念一提出，立刻受到了中国医生的认同，产生了内心共鸣，形成了结合国情适度调脂的一股潮流。一些调脂强度相对温和的化学他汀也迎合着提出了“和谐”、“适度”的口号。近两年，因为强化调脂带来的不良反应问题，国际学术界也开始反思，出现向“适度调脂”回归的思潮。学术潮流是引领处方药消费的重要因素，人们常用“风云莫测”来形容市场流向的变化，紧跟学术动向很重要，但绝不能人云亦云。血脂康当初之所以提出“和谐调脂”，这个看似是“反潮流”的口号，是在自己本土人群循证证据的基础上，抓住“更多减少事件”这个结果，提出了“适度调脂”的观点，有理有据。因此，“调脂只是手段，目的是减少心血管事件”这个观点最终得到广大临床医生的认可。近两年，因为强化调脂带来的安全性问题的