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电子零售商顾客满意模糊综合评价探究一、引言 计算机技术在进入21世纪之后发展迅猛，互联网已普及至千家万户，互联网的商业应用也应运而生，随着人们物质生活水平的不断提升，消费观念也与时俱进，网络购物这一新生事物因其安全、方便、快捷、可选择性的多样化等诸多优势而成为人们消费方式的一个新选择。根据艾瑞咨询预测显示，2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；网络购物用户规模有望突破1亿。网络购物成为经济危机时期，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。众多企业瞄准这一领域，通过网络的途径开展业务，提升企业的竞争力，以求更好的发展。如何让网上消费者的感到满意，以取得消费者的认同，这无疑对基于网络的销售发展有着举足轻重的影响。商家必须通过探寻网上消费者的心理，以探知影响消费者满意度的不同因素，以此为标准，并在考虑网络消费的特异性的基础上建立反映顾客满意度的指标体系，客观分析并使之理论化，在理论的基础上，通过对电子商务绩效的改革和完善，获得企业的更深入发展。由此，笔者对网络购物环境下的顾客满意度进行了初步的研究探索。 二、电子零售商顾客满意度模型回顾与构建 客观现实中存在着随机性和模糊性两种不确定性。研究人员通常会通过数据处理的方式研究随机性。但是由于模糊性本身存在的难以定义和难以确定标准的问题，研究人员往往难以通过数据处理的方式来进行研究。因此模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作为模糊数学中的一种实际应用应运而生，成为处理和解读现实中模糊性的不确定性问题的重要工具。 对一般的消费者而言，作为心理感受，满意或不满意的界限是难以确定，模棱两可的，这就是所谓的模糊性。而满意测评中却常常要求顾客给出满意的具体程度，严谨的说，这种模糊性体现在三个方面：影响满意因素的不确切性、影响满意因素本身的模糊性、满意因素传导的不确定性。所以模糊综合评价法对研究网络零售商的顾客满意度不失为一个好选择。 表1是对各国学者所做相关研究的回顾和总结。在综合考虑了一般企业顾客满意度理论和电子零售企业的经营特殊性，并通过分析和总结前人提出的模型后，本文给出了一个新的针对电子零售商的顾客满意度模型和对应的评价指标体系，如图1所示。从图1不难发现，顾客的满意度A 是所有评价指标中最重要的一环，统领了整个评价指标。在顾客满意度之下，还有三个指标Bi（i=1，2，3）影响了这个总体评价指标，即系统要素B1、商品要素B2及服务要素B3 。在这三个要素之中，商品囊括了包括实体和非实体的，以各种形式存在的所有商品。而服务则是包括线上线下，支持企业和客户之间的交易的一种活动，并非有偿出售，而是作为交易的一种附加价值。 其一，系统。该要素涵盖网络零售商的电子商务系统的功能性以及技术特性，消费者首先评价和感受的要素。顾客进行网络购物时，电子商务系统的功能和技术特性是最先为顾客所感知和感受的，这也是作为二级指标的系统要素关注的关键点，顾客会从其下涵盖的可靠、安全、接入、操作、客户化这五个三级评价指标（ C■■）来评价考量。可靠包括：电子商务系统长期运行状态，发生系统性故障的频率；对病毒和黑客攻击的抵抗能力。安全包括：是否有第三方安全认证；顾客在交易过程中涉及的一切信息应该受到全程的跟踪跟保护，确保其安全；有可信赖的责任追究机制，若一方违约可由法律通道追回损失；顾客的信息有隐私保护权，未经许可不得泄露。接入包括：顾客能否在任何地方通过网络接入系统；顾客能否在任何时候接入系统进行业务操作；顾客进入系统时有无多种接入方式。可操作包括：是否有比较快速的系统反应速度；顾客在购物时的步骤是否简易易于理解，而增加交易成功的可能性；是否有有醒目且方便的导航、搜索系统，有利于顾客对需求的信息进行查询检索。客户化包括：网站的设计、页面内容的编排是否人性化，易于顾客阅读跟查找，重点内容是否突出、醒目，易于引起顾客注意；网站是否有自己的风格，有一定的审美趣味，生动不僵硬、大方不杂乱；是否具有良好的互动性，便于商家与顾客交流联系。 其二，商品。商品所提供给顾客的价值是顾客购买所要考虑的核心因素之一，其涉及与商品有关的各种指标和特性，主要包括四个方面的评价：价值、信息、种类和个性化。价值包括：商品的价位是否合理，有无考虑顾客的接受能力；商品的质量、功能等属性是否良好，是否具备良好的使用价值；商品是否有良好的审美体验，是否有自己的风格特点、有品牌属性、有档次。信息包括：商品介绍和使用说明的完善程度；商品信息的组织是否做到了排列清晰、展示生动，分类合理；是否具有能让消费者将同一类型的商品进行对比的功能；商品的销售信息是否完善，如