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社交网站及消费者购买决策关系探究进展内容摘要：随着信息技术的发展，用户创造内容的Web2.0理念迅速蔓延。在这样的时代背景下，社交网站和消费者购买决策关系成为企业和营销研究的热点。本文回顾了社交网站概念出现以来和消费者购买决策相关的研究，在此基础上对社交网站的发展趋势进行展望。 关键词：社交网站 消费者购买决策 广告 口碑 关于社交网站的认识 （一）社交网站的概念 社交网站的概念起源于20世纪90年代中期，是提供人际交往服务的一种互联网应用平台。它允许个人拥有公开或者半公开的文件，拥有好友列表，可以看到好友的好友列表并可继续往下追寻（Boyd Ellison，2007）。一般来说，用户在社交网站上主要有两种活动，第一种是创造内容，例如撰写日记和消息、图片上传或上载音乐等；另外一种是使用好友创建的内容，例如阅读日记和消息，浏览图片和下载音乐等（Trusov et al.，2010）。 社交网站的基础源自六度空间理论，即最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。网站用户可以将其他用户作为好友加入其网络，一个用户发起邀请，另外一个用户选择接受或者拒绝，一旦接受，两个用户间就建立了好友联系。通过这种方式，社交网站将现实关系网络和虚拟关系网络联系在一起。 社交网站一般都包括朋友间的关系网络、列表和文件，但不同社交网站也有着各自的特点。例如，有些网站可以共享照片和视频文件，有些网站搭建了博客和快速信息平台。很多社交网站定位于特定的区域或群体，例如Facebook上的用户主要用英语来交流，国内的人人网主要定位于高校的学生群体；使用Facebook的人在性格上会更倾向于敏感和神经质，而使用Twitter的人在性格上会更倾向于外向和严谨（Hughes et al.，2012）。多数社交网站会帮助建立和维持现实中的好友网络，也有一些社交网站会支持在陌生人之间基于共同的兴趣、政治观点或活动建立朋友关系（Boyd Ellison，2007）。 （二）社交网站和虚拟社区的区别 社交网站和虚拟社区不同，尽管社交网站在广义上也属于一种虚拟社区，通常情况下社交网站提供的是以个体为中心的服务，而虚拟社区提供的是以群体为中心的服务。社交网站的用户不仅可以在网站上与陌生人建立联系，还可以创建并让别人看到自己的关系网络。很多社交网站中，用户并不会刻意去寻找新的用户，而在多数情况下仅和现有的关系网络用户进行交流，也就是说社交网站用户间的交流存在着边界。 消费者在社交网站和虚拟社区都可以推荐或传递产品质量的相关信息。但是，对于虚拟社区而言，由于任何人在这种在线平台上都可以发帖，口碑发送者不需要对发送的信息负责，而且也许根本就不在口碑接收者的关系圈内，因此很难判断由此发送的产品质量信息的可靠性，形成的口碑关系通常较弱（Chatterjee，2011）。而在社交网站中，人们可以很容易地看到口碑发送者的链接（如粉丝、好友和对话），他们的相关文件和感兴趣的话题，即口碑发送者并不是完全匿名的，而是有迹可寻的，因此口碑接收者可以通过这些足迹判断信息的来源和可靠性。 社交网站好友对消费者购买决策的影响研究 （一）社交网站好友的口碑 口碑对消费者购买决策的影响已被广泛认可。口碑的来源和传递过程相对于传统的广告说服过程更为可靠，消费者在购买选择的时候会在很大程度上受口碑的影响。尤其是随着网络的发展，网络口碑在产品销售（Chevalier Mayzlin，2006）、品牌态度和购买决策（De Bruyn Lilien，2008）等方面起着重要的作用。 社交网站用户可以将其他用户作为好友加入其网络。网站用户通过分享有用的产品信息和体验，可以帮助他们的好友进行购买决策，进而建立和维护他们的网络关系，即好友彼此间也可以在网络中创造或传播品牌相关的信息，形成网络口碑（Vollmer Precourt，2008）。研究表明，好友的关系强度和同质性、对好友的信任、规范影响敏感性和信息影响敏感性等均会影响好友在社交网站上的口碑创造和传递行为（Chu Kim，2011）。并且，社交网站口碑也会受文化的影响，中国消费者相对于美国消费者由于更重视关系网络，因此在社交网站上会更多地寻求信息、创造信息和传递信息，并且中国社交网站好友间的关系也会更强（Chu Choi，2011）。 社交网站好友间的口碑将会影响消费者的选择和购买决策。Trusov et al.（2009）研究表明，社交网站的口碑推荐和传统广告都会让新用户注册网站，但是口碑推荐的长期效果更好，并且口碑推荐的效果会受网站用户数量的影响。Katona et al.（2011）认为社交网站上的口碑效应会受到好友数量的影响，网站好友的数量越多，用户越容易受好友口碑