河北省农产品实施名牌战略的研宄.pdfVIP

【市场s贸易l 农监经济2010／I 河多E省农产品实施名牌战略的研宄 ◎龙春霞 摘要：河北省农产品在实施名牌战略中存在三方面关键问题，包括现有农产品名牌自身的问题、农产品名牌经营主体 认识的问题，以及农产品名牌的宏观管理上的问题。对此，本文从产品的选择、命名、宣传、整合与保护和宏观管理等方面 提出了一些贴近实际且符合农产品特点的对策。 关键词：河北省农产品名牌战略 一、河北省农产品实施名牌战略的现状分析 差异，仅是商标使用的文字、图案有所不同，商标所依附的 (一)现有农产品名牌自身的问题 主体——农产品本身几乎没有差异。品牌多了，单个品牌的 生产规模必然下降，产品的数量和质量都不能构成地区优势， l、全国名牌农产品数量少，结构不合理。在2005年96 个中国名牌农产品的名单中，我省只有三个品牌入选，只占 不利于品牌整体形象的树立和管理。 2、把创名牌等同于做销量。河北省大多数地方，一说起 到总数的3l％。而在2007年100个中国名牌农产品名单中， 我省还是只有三个农产品品牌入围。这与农业大省的地位极 某某名牌产品，肯定先说到一年产量是多少，销售额是多少。 不相称。而且在结构上我们现有全国名牌中只有1个是养殖 像这样一味强调销量，认为做销量就是创名牌，是非常错误 类品牌，其他都是种植类， “偏种轻养”非常严重。从我省 的观点。片面追求销量往往导致对品牌其他要素(品牌的知名 主导产业分类情况看，养殖类主导产业按照销售额排序前3 度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。例如， 位是禽蛋、生猪相肉牛。我们的禽蛋和肉牛没有中国名牌。 2004年2月河北省晋州市积压鸭梨高达09S亿公斤，种植农 这么广阔的饲料市场，而我们却没有名牌饲料，这与把畜牧 民损失惨重。其最主要原因就在于当地农民和政府都一再注 业发展为我省农业第一主导产业的目标相差甚远。产品加工 重产量，强调销量，看到前些年销量可观就认为是名牌产品 类前3位是皮革、羊绒和板材，而我们同样也没有这类全国 了。然后家家户户种梨、大小企业都销售梨，而忽略了品种 名牌的产品。可观的销售额，可怜的品牌，不仅形成了鲜明 创新、质量、无公害、深加工等因素。在梨卖不出去后，种 的对比，更暴露出了河北省名牌农产品极度缺乏的现状。 植户就只能采取各种方式降价促销，致使该市鸭梨的名牌形 2、品牌名称简单，商标宣传及应用有限。我省已有省名 象一再受损，最终导致了整个品牌的灭亡。 牌产品多是简单以产地命名，有的虽另取了品牌名称，但多 3、把知名度高的产品等同于名牌产品。许多企业对名牌 数在注册后就完成了使命，在经营和宣传中根本不用。例如 的认识仅限于知名度，忽略了美誉度和忠诚度对名牌的重要 大多数人都知道迁西板栗，却很少有人知道其注册商标是 影响，只靠广告来创名牌，所创建的名牌产品往往在市场上 “紫玉”的。这样的情况在我省名牌农产品中几乎能占到 “昙花一现”。有的甚至由于热衷于一味求名而漠视产品质量， 80％。 低劣的品质，高的知名度反而加速品牌副作用的传播。河北 3、分散经营，规模小。河北省名牌农产品经营主体多是 旭日集团在刚刚升起时就陨落了的神话最能说明这一畸形认 分散的农户，由于其分散性和行为的不规范性致使许多产品 的质量不稳定，而且形不成规模效应，也没有任何外销渠道。 万元用于冰茶的生产和上市，使用重磅的广告投入，在短短 分散的农户经营较少考虑统一种植、统一加工、统一包装， 的数年间打造出一个中国茶王的名牌，冰红茶曾经成为旭日 无法产生更多的品牌附加值，致使这些地域性农产品还容易 升的专用名词。但由于广告投入的比例过多，而忽略了对产 被其他产地品质较差的农产品仿冒，从而降低了市场美誉度。 品质量的检验和提高，致使具有极高知名度的旭日升在2002 因此一旦其产量增加或品质下降，省内厂家就联手压价。 年下半年退出了市场，在2004年的商标拍卖中，品牌价值 (二)农产品名牌经营主体认识上的不足