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消费者对农产品地理标志认知度和购买行为的分析 郝建强1 伊 黎2 周绪宝1 张 乐2 (1．北京市农业绿色食品办公室，北京 100029；2．=I匕京市食用农产品安全生产体系建设办公室，北京100029) 摘 要：本文通过分析消费者对农产品地理标志认知度和购买行为，明确了影响消费者对农产品地理标志认知水平的主 要因素及潜在的消费人群，为政府进一步推进农产品地理标志工作提供了依据。 关键词：农产品；地理标志；认知度；购买行为 农业部2007年发布了 《农产品地理标志管理 本的文化程度在大学本科及大学本科以上的有45 办法》．2008年正式启动了农产品地理标志登记保 人．占42．1％ 这一方面反映了我国消费者整体受 护工作 在各级农业部门的积极推进下．截至 教育文化程度的提高．另一方面也体现了北京是全 2011年底．在农业部已累计登记保护农产品地理 国的文化中心．汇集了众多高学历人才的特点 这 标志产品835个，覆盖了蔬菜、果品、粮食、茶 里以家庭年收入状况作为家庭 (个人)收入的反映 叶、畜禽蜂产品、水产品、烟草、蚕桑等14类农 指标。从被调查者的家庭年收入来看，家庭年收人 产品 为了进一步推进农产品地理标志的登记工 在6万～12万元 (月均5 000 1万元)的消费者 作．提升其品牌知名度。北京市农业绿色食品办公 有66人，占到全部样本的61．7％．接近2／3，这 室配合农业部农产品质量安全中心在北京市开展了 说明被调查者的收入水平已经达到中等偏高水平 农产品地理标志消费者问卷调查 表 1 调查样本的统计学特征 一 调查样本的基本特征 、 2011年9月．调查人员对北京城区 120名消 费者进行了问卷调查．采用农业部农产品质量安全 中心统一问卷，调查区域涉及朝阳、海淀和西城3 个区的5个调查地点，主要集中在超市和公共场 所 发放问卷120份，收回有效问卷107份。调查 样本的基本特征见表 1 从被调查者的性别构成来看．男性41人。女 性66人．分别占样本总数的38-3 和61．7％。这 说明．在超市等公共场所中．女性更愿意配合调查 访问 从被调查者的年龄构成来看，40岁以下的 受访者占到了样本总量的近6成 (58．0％)，这表 明本文分析的消费者认知状态和购买行为比较接近 中青年人的水平。从被调查者的文化程度来看，样 作者简介：郝建强 (1976一 )，高级工程师，从事农产品质量安全管理和农产品地理标志登记保护和管理。E—mail haojq@263．net。 农产品质量与安全 2012年第4期 表3 消费者对农产品地理标志内涵的认知水平 二、消费者对农产品地理 标志的认知水平 调查问卷共9道题．其中7道涉及消费者对农 产品地理标志的认知水平 总体来看．消费者对农 产品地理标志的认知水平偏低．有待提高。 《一)消费者对农产品地理标志的基本认知 调 查表明．被调查者对农产品地理标志的认知水平总 体较低．仅有3．7 的消费者比较了解农产品地理 标志．近2／3的消费者停留在 “听说过、不很了 解”的阶段．1／3的消费者没有听说过农产品地理 标志．在日常购物时也就不能准确辨认农产品地理 标志 (见表2) 表2 消费者对农产品地理标志的基本认知水平 知 通过对调查问卷的汇总分析．仅有13名被调 查者知道如何查询农产品地理标志的真伪．仅占样 本总量的12．1％．这说明消费者对农产品地理标志