消费者有机农产品网购意愿研究 ——基于AM模型的实证.pdfVIP

20１7 １ 当 代 经 济 管 理 Jan. 20１7 年 月 39 １ CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT Vol.39 No.１ 第 卷 第 期 ＤＯＩ ：1０．132５3/j．cnki．ddjjgl．2０1７．０1．００3 消费者有机农产品网购意愿研究 ———基于T A M 模型的实证 ■ 卢 强1 ， 李 辉2 （1 . 中国人民大学 商学院， 北京 1 0 0 8 7 2 ； 2 . 中国人民公安大学 公安管理学院， 北京 1 0 0 0 3 8 ） [ ] 摘 要 基于技术接受模型理论， 通过引入消费者新观念接受能力概念， 构建了个体、 系统与环境因素影响消 费者有机农产品网购意愿的理论模型， 基于 ５７2 个有效样本检验发 ： 安全性感知、 网店服务质量以及主观规 范均对消费者有机农产品网购意愿具有积极影响； 网络信任是各因素影响消费者有机农产品网购意愿的中介变 量； 消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿的关系具有显著的正向调节作用。 最后， 从实践角度， 为企业以及政府制定有效营销策略， 以及推动有机农业产业升级提出了管理启示。 [关键词] ＴAM ； 网络信任； 新观念接受能力； 有机农产品网购意愿 [ 图分类号] Ｆ2７4 [ 献标识码] A [ 章编号] 16７3-０461 2０1７ ０1-００1５-０9 中 文 文 （ ） 一、 问题的提出 机食品的相关研究相对较少， 现有研究中多是将 近几年， 国家与消费者越来越重视食品安全， 影响消费者购买的因素进行经验性罗列， 目的在 这使得以宣扬健康为重要诉求点的有机食品越来 于解释消费者的决策过程， 尚缺乏基于坚实理论 越受到企业和消费者的青睐。 随着消费者对有机 基础和框架的系统研究[3] ， 即缺乏相应的理论去解 农产品需求的逐步提高， 诸如京东、 淘宝、 一号 释消费者有机农产品购买行为背后的理论逻辑。 店、 我买网等电子商务平台纷纷开始涉足有机食 鉴于 ， 本研究尝试以技术接受模型理论 品销售， 网络平台已经成为消费者购买有机农产 （Ｔecｈnology Acceptance Model ， ＴAM ） 为研究基 品的重要渠道 [1] 。 外， 年， 中央 号文件 石， 构建网络购买情境下个体、 系统与环境因素 2０13 1 《 中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增 影响有机农产品购买意愿的理论模型， 在定量分 强农村发展活力的若干意见》 也明确强调， 要通 析有机农产品购买意愿的基础上， 试图以更加微 过大力培育现代流通方式和新型流通业态以提高 观的理论视角深入分析网购情境下影响消费者有 农产品流通效率， 发展农产品网上交易、 连锁分 机农产品购买意愿的心理机制， 为解释消费者的 销和农民网店等。 但尽管如 ， 我国农产品网购 有机农产品购买意愿提供一个理论分析框架。 普及率依然较低[2] 。 因 ， 大力发展有机农产品网 二、 理论基础与研究假设