消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究——基于乌鲁木齐市的调查.pdfVIP

20122 新 疆 农 墨 经 济 农产品市场 消费者生鲜农产品购契渠道 连择景乏响因素研究 基于乌鲁木齐市的调查 王 杰 余国新 (新疆农业大学 新疆 乌鲁木齐 830000) [摘 要]由于超市和农贸市场各自不同的经营特点，以及消费者行为的动态变化性和多 样性，因此，消费者在购买生鲜农产品的渠道选择上具有复杂性和多样性。本文通过对鸟鲁木齐 市消费者生鲜农产品购买渠道影响因素的研究，实证结果表明超市和农贸市场两大生鲜农产品 购买渠道各有自身的优势和劣势，并且影响消费者购买渠道的因素不存在重叠和交叉，也因此 决定了农贸市场和超市两种流通渠道的竞争取决于消费者的购买行为，并且这种不可互相替代 的格局将会一直存在。 [关键词]生鲜农产品 超市 农贸市场 一 、 引言与研究回顾 买生鲜农产品(周应恒，2004)。通过武汉市居民 生鲜农产品作为消费者重要的营养来源，在 蔬菜的日常购买地点进行调查，并通过对“集市 消费者日常开支中占有重要的位置，因此消费者 购买者”和“超市购买者”的消费行为进行实证分 购买生鲜农产品的渠道也越来越引起人们的重 析得出不同消费群体的群体特征以及他们之间 视，近年来我国大中城市生鲜食品的流通渠道已 的差异性(李春成等，2004)。随着人们生活水平 经发生了显著的变化，超市生鲜柜台与农贸市场 的提高和对生活质量要求的提高，人们对购物场 竞争激烈，并且超市在生鲜食品流通领域中所占 所和购物环境的要求也越来越高，为此“农改超” 的比例有明显的增长趋势。“生鲜专柜”经营的好 举措在诸多城市变得普遍，但随着“农改超”进程 坏已经成为超市在竞争中能否取胜的关键(胡定 的推进，出现的问题和阻碍也越来越明显。(何 寰，俞海峰，2003)。在与农贸市场的竞争中，许多 劲等，2005)，消费行为具有较强的多样性和动 生鲜超市已经处在了亏损的边缘 (郑光财， 态变化性，消费者行为主导生鲜农产品市场的局 2004)。超市已经对农贸市场的发展构成了严重 面已经形成(袁玉坤，2007)。城市规模的大小影 的威胁，越来越多的消费者趋向于选择在超市购 响消费者对生鲜农产品购买渠道的选择，并且对 【作者简介】王杰(1986一)，女，山东济南人，硕士研究生，主要研究方向为投资-9管理。通讯作者：余国新(1965一)，男， 新疆乌鲁木齐人，教授，主要研究方向为投资与管理。 XlNJIANG ATE RMs EcONoMY 农产品市场 新 疆 农 星 经 济 2o12．2 安全认证农产品的认知度也影响消费者购买生 本文的样本取自乌鲁木齐市沙依巴克区、天山 鲜农产品的渠道(丁玉明，2008)。消费者对价格 区、水磨沟区、新市区，为了保证调查样本的真实 的敏感度直接影响着其对生鲜农产品购买渠道 性和可利用性，样本地点为超市门口、农贸市场、 的选择(赵晓飞，杨英，2009)。食品安全越来越成 居民小区、街区、餐馆、学校等，采取“偶遇法”对 为消费者生鲜农产品购买渠道决策的主导因素 消费者进行随机抽查。为了便于统计和分析，问 (胡卫中，2010)。产品特征对消费者生鲜农产品 卷题型主要采用选择题的形式。调查内容主要涉 的购买决策起着很重要的作用，可供选择的产品 及两部分包括消费者的