4S店精品的展示与组合技巧.doc

4S店精品的展示与组合技巧 1、4S店对精品常见的错误意识 笔者在全国众多4S店调研访问当中发现4S店在精品经营方面存在各种各样的问题。对于精品经营不好，有些4S店人士就表示：我们这里的顾客对精品不感兴趣。没有天生就对精品感兴趣的顾客，重点是4S店怎样使当地的顾客对精品产生兴趣。中国地大物博，各个地方的顾客对精品的认识会存在差异，但是每个地方的顾客的价值观是差不多的，都爱贪小便宜，4S店只要让他感到精品是有用的，而且在你这家店购买能够占尽便宜，那就有生意做了。 很多4S店认为应该引进丰富的精品种类，让顾客有更多的选择，这又是4S店对精品一个错误意识。事实上顾客并不需要很多的选择，顾客只需要他想要的东西。CUCCI、Chanel、LV的店从来没有一大堆的东西供顾客选择，就几款包、几件衣服、几瓶香水，高档的物品都没有很多的选择，4S店经营的精品也应该在于精而不在于多。 很多4S集团发展壮大了以后，就自然而然把精品集中放到一个店里去卖，成立一个专门的精品部，或者在一个4S店旁建立一个精品超市，希望顾客都到这一个店来选购精品。这也一种错误的意识、错误的做法，事实上顾客都很懒，这种方法根本不能行得通。到今天，笔者还没有见到哪个4S集团的汽车精品超市是做得成功的。精品经营成功的一定是在单个4S店里面的，到一线甚至装到样车里去卖的。 4S店还有一种常见的错误观念，那就是销售顾问及其他人认为精品应该由精品部的人来卖，他们是卖车的，不卖精品。汽车精品销售一定是全员销售的行为，而不是一个人或几个人的事情。广州广保丰田的精品经营得十分成功，而该店有10多个人专门卖精品，除此之外，还有100多人在卖车的同时也卖精品。 2、常见的精品销售模式 目前，在国内的4S店中，常见的精品销售模式有几种： 一、前装销售，装在新车中与整车一起销售——打造精装车； 二、同步销售，在卖车的过程中卖精品； 三、回厂销售，在顾客回到4S店维修保养时卖精品； 四、自然销售，不向顾客明示，就放精品展区中让顾客去挑选。 90%的4S店精品销售员都认为最有利于精品的销售模式是前装销售，这也是最容易卖出精品的方式。很难卖出精品的模式是回厂销售，让顾客在回来维修保养以后再向他们推销精品，这时顾客对精品已经没有什么感觉了，新鲜度已经过了，尤其是旧车回厂。 如果将以上几种销售模式分等级，那么自然销售是一星级，最难达成精品的销售；回厂销售是两星级，也很难实现销售；同步销售，做得好的是三点五星级；前装销售是五星级。如果4S店从来没有试过前装销售——将精品装在车上卖，店内精品产生销量那只是一个奇迹，是事倍功半。如果把精品装在车里面去卖，有人认为会影响到消费者的感觉，有人却认为会让消费者更容易接受。各有各的道理，但是4S店经营者可以肯定的是：“美国人在受那么多市场法规限制的情况下都敢将精品装在车里面卖，在中国更要这样做！” 店在运用各种模式开展汽车精品销售的同时也要注意精品销售的时机，不同季节、不同的天气着重销售不同的精品，还可以根据社会关注度高的活动时间推出相应的精品，例如，2010年广州亚运会期间，很多4S店推出亚运版精品加装等，如很多广本店推出带智能钥匙、DVD导航、车载冰箱、自动防眩后视镜等精品的亚运冠军版雅阁车。 3、有效的精品陈列方式 观念导向陈列 观念导向陈列就是将一些特定的商品组合在一起。比如，女装展示往往是衣服、裙子和围巾、手提袋等一起挂在模特身上，所有东西可能有不同的品牌，但是组合在一起能产生很好的销量。如宜家家居店在卖家具用品时就会将卧室所需要的东西都摆出来：台灯、床、被子等，各种各样的家居用品摆在一起，让顾客一进去就看得到整体效果。 将精品提前装进新车，然后将精品加装车放在展厅进行展示就是属于观念导向陈列，展厅样车陈列这种方式非常重要，不做样车展示就做不好精品。精品装在试乘试驾车上是没有什么效果的，顾客不会去看那辆车，而是会看展厅的样车。所以说最好的精品展示就在展厅的样车。如果行李架不装到车上，就只是挂在墙上，像两根大号筷子，顾客绝对想不到装车的效果。有些4S店虽然将DVD导航装到车里了，可却为了怕耗电而让屏幕黑屏。DVD导航装在车上，就是为了让4S店销售人员告诉顾客：这是影音版的车型，所以就要让机器的影音动起来。如果DVD导航装上车去又不播放，就像我们进了国美电器里面看到电视都是黑屏的一样，那么顾客就一点感觉也没有，电器商场的电视都是开着的，这样做就是要顾客感觉到它的魅力所在。如果不把DVD导航亮起来，就不能给顾客直观的感觉，任凭你费多少的口水去解释都可能无效。销售人员应该把导航开启，设定模拟导航，顾客要了解就可以一边看一边介绍了，推销起来就简单多了。