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19.40 市场营销经典理论 营销理论综述 杨阳 yangyang020318@ 早期的营销研究 学派 时间 主要思想 代表人物 商品研究 1912年 首创商品分类体系。将商品分为三种类别：便利品、紧急商品、选购品。 Charles Parlin 1923年 参照Parlin的分类，提出了一个著名的分类体系：将消费品分为便利品、选购品和特殊品。 Melvin Copeland 1927年 提出了一个基于商品的使用特征、物理特征和生产特征的分类体系。 E.L.Rhoades 职能研究 1912年 第一个提出营销的职能分类。以中间商在分销中的作用为参考：风险分担、运输商品、为经营筹措资金、销售、装配、分类和转载。 Arch Shaw 1917年 提出另一种职能分类体系，它们不一定由中间商执行：装配、储存、风险承担、重新整理、销售、运输、 L. D. H. Weld 1935年 发表一篇关于职能研究的综述，至少有26本书和文章发表，不同学者共提出了52种不同的职能。 Franklin Ryan 1940年 说明职能研究应该认识职能需要和职能执行之间存在的差异。 Earl Fullbrook 机构研究 1916年 出版《农产品营销》，被认为是机构研究的奠基人。评价了从事运输和转移商品（从生产者到消费者）的组织及其职能与效率。 L. D. H. Weld 1923年 出版《营销和经销》一书，为中间商在现代营销体系中的地位辩护，强调中间商为生产者和消费者创造的效用。 R.S. Butler 1934年 著有《营销机构》一书。对营销机构结构的形成做了概述，解释了营销机构的必要性。并强调将市场作为营销和机构研究的基础。 Ralph Breyer 1940年 研究了营销纵向一体化所带来的优势及所面临的风险。 P.D. Converse, Harvey W.Huegy 商圈研究 1931年 出版《零售引力定律》。解释两个不同城市的购买场所对于居住在两个城市之间的消费者的相对吸引力。 William J. Reilly 1949年 对零售引力定律做了大量测试，提出了新的零售引力定律，开发了可以确定商业点商圈边界的公式，并阐述了界定一个商业中心商圈的作用。 P.D. Converse 主要营销思想 时间 营销理论 主要思想 代表人物 1930年代初 市场信息 将市场信息的收集与阐释纳入营销概念。指出市场信息是对事实或近乎事实的手机与阐释，或对实施的估计与推测，诸如想买或卖什么，愿意出多少钱买或卖等。 弗瑞德·克拉克和C·E·克拉克 1950年 产品生命周期 产品与其他生物体一样，从上市销售到退市，也有一个出生、成长、成熟和衰亡的声明循环过程。 乔尔·迪恩 （Joel Dean） 1953年 市场营销组合 认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。企业要对这些要素进行有效地组合，以获取更大利益。最早提出的营销组合，实际上有几十个要素。博登后来将其归纳为12类。 尼尔·博登 （Neil Borden） 1955年 品牌形象 通过创立品牌可以将一件产品与别的产品区别开来，有助于进行选择，并因为消费者的认同使该品牌在对手面前具有竞争力，品牌使公司可以为不同的消费群体提供不同品牌的产品，以规避风险，更好地应对竞争对手的挑战。 西德尼·列维 （Sydney Levy） 1956年 市场细分 一个异质市场是由许多较小的同质市场组成的，企业应该对其进行细分，可以开发出不同的营销组合，应对不同的产品偏好，更好地与消费者形形色色的需要相匹配。 温德尔·史密斯 （Wendell R. Smith） 1957年 “市场营销概念”哲学 市场营销概念是企业效率和盈利的关键。当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要出发，然后给予各种服务，直至顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点是将传统的“以产定销”转移到“以销定产”。这是市场观念的一次重大飞跃。 约翰.麦克金特立克 （J. B. Mckitterick） 1959年 营销审计 公司应该定期进行市场营销审计以检查其战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合，利于提出行动计划，提高公司的市场营销业绩。 艾贝.肖克曼 （Abe Shuchman） 主要营销思想 时间 营销理论 主要思想 代表人物 1960年 4P’S理论 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 麦卡锡 （McCarthy