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用系统思维理解整合营销传播理论用系统思维理解整合营销传播理论20世纪90年代以来, 整合营销传播(Integrated Marketing Communication简称IMC)理论震撼全球, 被整合营销传播之父美国西北大学唐 E 舒尔茨教授(Schultz, Don. E.)称为“ 21世纪企业决胜的关键”。舒尔茨教授认为, 整合营销传播的目标是:通过企业与消费者/潜在消费者之间的双向、互动的信息沟通, 最大化地发挥整合营销传播服务于市场营销的功能效应。即驱动消费者/潜在消费者购买本企业的产品和服务,并保持对本企业产品和服务的忠诚度。本文认为，支撑整合营销传播这种影响力发挥的关键是，企业对消费者/潜在消费者的需求和购买诱因要有准确的认知和把握。然而，在信息交互和网络应用已经非常发达的今天，企业与消费者之间的距离越来越短，可以说企业已经有比较好的渠道来了解消费者的需求，对企业而言，如何选择适应自身的整合营销传播方式才是赢得市场竞争的另一关键。因此，不得不回到整合营销理论的本身，来深刻理解，从中找出需要弥补的缺失。高运峰在《整合营销传播IMC概念及时间特征探析》一文中从多个方面列举了学者对IMC的认知，正如被誉为整合营销传播之父的美国西北大学的唐·舒尔茨教授在评价整合营销传播的理论构建时曾经说过，20多年来，对于整合营销传播的大部分研究都是在实务和应用的领域，IMC的理论建设尤其是它的定义发展仍然存在着很大的空间。高运峰在文中强调要理解IMC重点在“整合”，本文认为，比“整合”更重要的是整合的前提----即对企业和消费者/用户进行深入的分析。本文中尝试用“洋葱图”的方式，将企业和消费者先进行层次结构理解，再来讨论整合。企业和用户在市场中的系统构成在竞争性市场中，企业和用户从来不是孤立存在的。如下图所示，企业可以从内部到外部划分为企业主、企业构成、销售渠道、市场推广、外部环境；而对消费者从用户自身出发可以划分为用户、行为影响圈、接触方式、购买方式、购买选择等。在这样的洋葱图划分中，可以看到，从影响用户的行为圈开始，就和企业的销售渠道有了交集，向外层的各个层次都会对企业和用户有交互影响。高运峰在文中指出，ICM的整合对象是两个层次—战术层面，利用现存各位传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一个是公司层级的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。这两个层面的划分虽然从短期到长期对企业如何实施有一定的帮助，但是，企业和消费者是动态变化的，特别是消费者，在信息传播和行为影响非常迅速的当下，消费者的喜好很容易受到行为圈的影响，如Jawbone手环曾经是整个智能手环业界的鼻祖，也是技术和品牌的象征，但是，随着用户对智能设备深入的理解和较长期的实际应用，Jawbone手环已经渐渐被用户遗弃，整个公司也面临倒闭或被收购。企业也是一样，企业不仅仅是企业主的，也是股东和员工的，股东和投资方对企业不同阶段利益的要求直接影响企业的经营战略，而且企业的决策还要受到政府政策的影响，即使企业有优越的战略眼光，良好的战术构想，但是没有与之匹配的企业团队加以执行，IMC也不可能在企业获得成功。正是因为企业构成是多角色的，而且不同角色的能力和诉求是不断变化的，所以企业构成也是动态的。因此，理解IMC的整合前提，不仅需要理解企业和用户的系统构成，更需要从内部的核心圈开始，用动态眼光来看待，企业需要依据这种变化动态的调整IMC实施。整合营销企业和用户系统构成分析从实践角度理解整合营销下的企业和用户内涵有了企业和用户在整合营销传播角度的层次划分，还需要将这种动态关系联动建立起来，是企业能应对用户的变化而进行相应的调整。对企业而言，可以划分为企业定位、产品/服务 核心功能、品牌价值延伸、传播信息与激励计划，市场拓展、整合营销效率评估、营销投入/产品价格；对应用户方面，划分成目标用户/潜在用户、用户核心需求、用户情感需求、用户接触方式及范围、用户购买意愿/购买行为转化率、用户期望价格。内涵的各层级形成对应关系，如企业的定位和目标用户/潜在用户息息相关，而且也是整合营销传播方式的基础。企业的定位决定了面对怎样的用户属性，不同的用户群属性上有差异，但不同营销传播方式的接受程度是不一样的，如中老年人用户市场很难通过自媒体，手机互联网等方式触及，而口碑或者电视广告，平面媒体等影响度比较大。所以企业整合营销传播的实施一定是围绕企业定位和目标用户而进行的。下表提出了整合营销企业和用户的内涵。整合营销企业和用户内涵分析高运峰在文中提出了三个实践特征：接触管理、协同效应、双向沟通。本人认为，整合营销沟通是在企业和用户之间同层级相互对应而实践的，如上表所述，不仅对应，而且从企业定位到营销投入/产品价格各个层次间是至上而下的影响关系，又由于市场的动态发展，反