营销部门二专业能力和答案.docxVIP

2011年5月人力资源与社会保障部国家职业资格全国统一鉴定职业：营销师等级：国家职业资格二级卷册二：专业能力注意事项：1、请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号、身份证号与所在地区。 2、请仔细阅读各种题目的回答要求，并在规定的位置填写您的答案。 3、请保持卷面整洁，不要在试卷上作任何与答题无关的标记，也不得在标封区填写无关的内容。一、案例分析（第1题~第4题，每题20分，共80分） 1、2001年10月，索尼手机与爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。爱立信集团前总裁兼首席执行官柯德川在合并时表示：“爱立信与索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”然而互补性在合资公司成立后的一年半时间内并没有显现出来。倒是2003年2月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。2002年3季度，索尼爱立信全球销量比2001年同期两公司的销量下降约40%，而同期却成了诺基亚与摩托罗拉的丰收之期。在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、夏新等本土新贵，曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机表现惨不忍睹。研究数据显示，爱立信的市场占有率自2001年底的11%降至2%。索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现得主要原因。在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型与新概念产品必须不断推出，才能包吃住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，与此形成鲜明对比的是，国内的一些二线手机厂商都已经退出了同类产品。在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。问题：（1）请结合案例分析，什么是市场调研？市场调研的重要性体现在哪些方面？（10分） (2)假如现在正在为索尼爱立信公司制订一个市场调研计划，请列出该市场调研计划应包括的主要内容。(10分) 2、据了解，国家奥林匹克体育中心对空气调节设备的功能要求很高，格兰仕在“三鲜风”打造上投入了最为精英的力量。作为为奥林中心量身定做的第一套新品，格兰仕“光波三鲜风”耗时将近一年，是集合了国内外科研力量研制而成的，被业界评价为2007年度最值得期待的空调。国家奥林匹克体育中心负责人指出，选择光波空调为“专用产品：，取决于两方面的要素：一是产品性能好，光波空调除了卓越的温度、湿度调节功能，还拥有独特的空气质量改善功能，是一个能满足体育场馆实际需求的好产品，在多种空调健康技术中，光波技术处于领先地位；二是企业品质高，格兰仕是一个28年来保持持续健康发展的优秀企业，在空调行业大滑坡的环境下还能保持30%的增幅发展，是中国空调业增长极快、成长性极好的品牌，非常难得。除了卓越的智能换鲜风、光波保鲜风与三重滤鲜风功能，格兰仕“光波三鲜风“空调卓越的制热功能，也是一般冷暖空调所不能比拟的。随着冬天的深入，制热功能成为空调市场的比拼亮点，而目前的普通空调一直解决不了制热效率低下的难题。虽然冬天是传统意义上的空调淡季，但格兰仕光波空调凭借着卓越的性能及时尚的设计，成为淡季市场中得一匹黑马。对于格兰仕“三鲜风“光波空调在元旦推出的”买空调送空调“活动，业界都纷纷表示十分震惊。格兰仕空调2006年的亮剑活动，使其在2006年空调市场空前惨烈的行业背景下，逆市增加30%。问题：（1）请结合案例分析，新产品的开发过程主要包括哪些环节？（10分）（2）请结合案例分析，企业进行公共宣传活动的内容主要有哪些？（10分） 3、中国的美容业是在国家没有资金投八，依靠民营企业自力更生发展起来的，其发展速度之快，势头之猛，是其他许多行业所无法比拟的。自改革开放以来，美容行业经过发展，真可谓是日新月异．一些起步较旱的美容机构已日趋发展壮大，先是从一问小规模的美容院，已发展成为集服务、销售、培训、产品研制、连锁管理等综合服务在内的美容集团，其连锁机构遍布各地。伴随着美容业的发展，消费者对美容机构的意见也越来越大，突出集中在以下几点： (1)价格问题目前我国美容院皮肤护理的平均价格为178．63元／次。分段来看，价格在100元以下的占47．92％，100至200元的占30．67％。分地区来看，北京．上海、广州的皮肤护理最高价