营销章节 6.pptVIP

* Ch08　目标市场营销战略 * 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * Ch08　目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * Ch08　目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * Ch08　目标市场营销战略 * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * Ch08　目标市场营销战略 * 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * Ch08　目标市场营销战略 * 四、影响目标市场战略的条件 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 五、选择目标市场营销战略应注意的问题 细分市场之间的联合与归并 有计划、有步骤的进入各细分市场 大市场营销：为了成功进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调的运用经济的，心理的、政治的与公共关系的手段来获得外国或当地若干参与者的合作和支持。 Ch04 市场营销环境 * * Ch08　目标市场营销战略 * 第三节 市场定位 一、市场定位的概念与方式 营销视野2　定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 * Ch08　目标市场营销战略 * 一、市场定位的概念与方式 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 * Ch08　目标市场营销战略 * ?营销视野2　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 * Ch08　目标市场营销战略 * 市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 * Ch08　目标市场营销战略 * 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * Ch08　目标市场营销战略 * 三、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 案例分析：航空公司的营销定位 西南航空公司市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者与小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用