秘诀一价格因素.doc

書名：IKEA賺錢的11個祕訣 夜行銷三甲，戴君育，996D0013 為何選此書： 當翻閱書單時看見「IKEA賺錢的11個祕訣」時，就想好好瞭解這間家具行為何有如此大的魅力，使我的親朋好友不辭辛勞的到高雄採購。且對於這間盛名的企業又是靠怎樣的手法、頭腦賺進大把的鈔票，也是令我非常好奇想探討這本書的原因。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 內容介紹： 坎普拉是IKEA的創辦人，而IKEA是世界上最大的瑞典家具零售商。坎普拉生長在純樸的埃姆瑞特農莊，他的企業頭腦似乎是與生俱來，在他五歲時就懂得買到便宜大包裝火柴盒以後，一個個分開兜售給周遭的大人。且他遺傳祖母節儉的性格，少年坎普拉對於耕作、牲畜、森林並不特別感興趣，他對於外祖父的商店〈位於阿姆胡特火車站對面〉有濃厚的興趣。IKEA在坎普拉17歲時創辦，當時IKEA是作郵購業務販售尼龍襪、賀卡、種子、鋼筆、皮包…等。後因沙發椅的銷售成功，鼓舞了坎普拉迅速擴展家具生意。 IKEA= IngvarKamprad坎普拉的姓名+ Elmtaryd埃姆瑞特農場+Agunnaryd阿干那瑞村城市〈埃姆瑞特濃場所在的城市〉。 IKEA建構在簡單的觀念上,每個人都能買得起低價格且各式各樣精美設計的多功能家具。且每一項新產品都要先以「確認需求」、「決定消費者可以接受的價格」以滿足消費者需要為起始點。 IKEA在許多不同國家經營的有口皆碑，它是怎麼做到的？ 秘訣一：價格因素　 薄利多銷 與競爭者做出價格區別，最物美價廉，跟進降價。 消費景氣衰弱之際調降變得更便宜，每樣家具的利潤變薄。收入卻以兩位數增加，利潤也相對地成長。全部產品降幅達一百萬元歐元〈台幣四千四百萬〉，新型錄中沒有一項產品會比舊型錄中的貴。有新的生產方式，產生螺旋循環：需求增加，大量生產，最後造成價格下跌。1950年代進入家具行業之際，價格都是高得離譜。而宜家新產品首先是依照價格來設計的。 「任何一位設計師都能設計出價值三千馬克（相當於六萬台幣）的桌子。」「但設計出一張具有功能又兼具美觀造型、且價位為二百歐元（相當於八千六百台幣）的書桌，則必須有點聰明。」產品經理和設計師可得知有哪些技術、哪些成本。所以他們從生產部門獲得資訊，有時體積或形狀上的一個小改變，成本還更低。 平坦包裝節省運費 盡可能將家具平整包裝，省下運費。裝滿家具箱的底板，運送六倍以上的運輸體積。便於運輸，可以節省運送空間。卻不曾為「茶蠟」想過這個問題，物流運籌專家向宜家提出疑問，將「茶蠟」包裝得更為緊密。相同數量可減少30%的空間。品質並不是追求的目標，家具的實際運用決定了一切。就家具部分來說，在使用者看不到的角落，就使用價格稍低的材質，有可能一件家具會用上五種不同木材品質。在品質方面有個下限。「『用完即丟』的商品不適合宜家。」 德國商品測試基金會商品測試中，有一款床墊被評鑑為「好」，其價格九十九歐元。其他擁有同樣品質的床墊品牌，價格為宜家的七至八倍。宜家的產品被證明是有足夠的安全性且價格又經濟實惠。 蘇聯軍隊用的衣櫃 製造商的挑選，專業製造〈鋼製的五斗櫃出自原先替蘇聯軍對製造更衣櫃的工廠〉。宜家將供應商與他如此緊密綁在一起，且會建議製造商，宜家允諾以較低的價格，採買比目前更多的抽屜量。採取長期價格策略，不加入零售商普遍慣用的折扣戰，而是採取標明降價。 宜家剛開始是與瑞典當地的供應商合作，但因競爭者對於宜家的低價策略妨礙其生意，因此恐嚇供應商要是再與宜家供貨就再接不到其它的訂單。宜家就以子公司名稱與瑞典供應商下單，但因避免依附且供不應求，改與鐵幕國波蘭家具業合作。後因波蘭經濟陷入嚴重的混亂中，波蘭幣兌換美元和馬克的匯率狂跌不止，宜家加入製造家具行列以實際需求為導向商品補貨將更有彈性。 價格在各國不同 宜家採取低價的地方，就是競爭最激烈的地方─美國和加拿大。宜家在美國並不是領導品牌，必須和其他零售業巨人ex:沃爾瑪 競爭。儘管商品價格低，宜家仍是個獲利良好的企業，平均商品的邊際利潤是十七或十八個百分比，這樣高獲利只有在藥界相當普遍。宜家是個超越階級的商場，消費族群廣大，人人平等。 祕訣二：風格因素 其北歐斯堪地那維亞陳設風格，風格強調自然、明亮、簡單、實用，捨棄優雅、浮華。具有本地性、知性，代表一種自我意識、隨性的生活態度。引起年輕人和擁有年輕心態的族群注意。讓許多德國人一改舊習，不再購買整套的家具、或萬年不變的居家裝潢習慣。「這樣你的孩子可以自行決定裝潢式樣，這是種相當民主的方式，你不這麼認為？」可經常更換他們：將家具轉為消耗性商品。 沒有品味的人 宜家創辦人的思想中，設計是其次。唯有在降低家具的成本價格