简介宝马公司mini品牌策略.ppt

品牌策略 目录 MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结 MINI品牌简介 品牌战略规划----品牌再定位 尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年轻、活力”的形象。 竞争品品牌定位 大众甲壳虫 奔驰SMART 奥迪A1 宝马MINI 品牌主张 叛逆、青春、摇滚（原本主张） 自由，个性，青春（现代主张） 自由灵动，都市艺术 好开、好停、好舒适 激情的驾驶乐趣，自我的高享受 品牌形象 易近人而又不失个性 节能环保 塑造高端小车 大嘴小精灵 时尚先锋，创意非凡 产品定位 中档小型汽车 高端节能汽车 高档小型汽车 高档小型汽车 产品价格 （万元） 22.5——29.5 23.99 26.8——32.8 22.5——41.5 优点 经典 节能 低耗 品质出色 做工精致 工艺比宝马差一些 缺点 缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳 实用性欠佳 可利用空间小 设计较老 价格太高 外形漂亮 操控出色 80%的可利用空间 品牌重新定位 品牌联想 旧Mini基础定位 新MINI差异化定位 品类 家庭主妇购物车 交通工具 高档小型汽车 生活方式 品质 大众化 非大众化 品牌定位 经典 时尚 奢华 产品功能利益 经济省油 价格便宜 车身最小化， 乘客行李空间最大化 高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感——宝马的高品质工艺和先进的传动技术、 安全、个性化配置 情感性利益 方便的、适合全家人的 精确流畅的设计 讨人喜欢 流行的 激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚，与众不同的 有生活乐趣 MINI在中国 MINI在中国的品牌重塑 消费者洞察 平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想要一个青少年想要的东西： MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。 极致的刺激和感觉亲切的产品： MINI MINI的目标对象 基本档案： 大约出生在1970---1985年 大城市居民 社会精英 事业有成 目标对象的生活习惯 学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值 个人气质 特立独行 藐视权威 注重节约 讲究文化 追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection) PL族= perfection+ leisure 在宝马、MINI与消费者之间建立起关系 消费者 宝马MINI 相同的价值观 生活激情 产品（功能优势） 热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情 核心三角关系 极度兴奋的生活方式 产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格 消费者需求/ 信念： 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚 品牌个性/ 形象: 现代时尚，与众不同 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神 MINI品牌所倡导的生活方式和价值观：多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。MINI核心价值的4个层面： 把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上 极度兴奋的生活方式 个性化十足 迷人的设计风格 外观/款式 灵活自信 空间宽敞 内部空间 把握生活 驾驶乐趣 操控性能 冒险精神 安全配置 高品质 品牌主张内涵图 MINI不仅仅是一辆车，更是是一种生活方式。 品牌写真 MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格? 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我 只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI 因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式 品牌金字塔 品牌金字塔将品牌构成分为四个层面： 品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。 品牌定位是构成品牌根基的重要元素，也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。 品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。 驾驶乐趣、激情 时尚活力、与众不同、创新 充满激情的车 如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔，我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致