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朗轩橱柜公司品牌营销 第3章橱柜行业营销环境分析 3.1 一般外部环境分析 消费者的需求随着经济的全球化、信息交流的円益发达也更加多样化，企业 生存环境的这些变化对企业产生的影响也非常明显，只有在深入分析研究外部环 境的前提下，才能制订出有利于企业发展的品牌营销策略。企业外部环境的分析， 通常采用迈克尔?波特（Micheal E. Porter)的PEST模型，它包括经济环境、政 治和法律环境、社会文化和自然环境，以及技术环境四个方面。根据橱柜行业以 及“朗轩橱柜”企业发展现状，以下重点从经济环境和政策法规环境来分析对橱 柜零售企业的影响。 3.1.1经济环境 经济环境是指影响橱柜企业营销方式以及企业发展规模的重要经济因素。在 分析影响橱柜零售企业营销的经济环境因素时，我们重点会放在全国市场和地方 各区域市场两方面的经济发展状况上。 中国经济的高速增长已持续20多年，从1998年以来，中国的GDP保持在年增长 7%以上，近两年GDP的增长率更是在9%以上，而且有数据表明这种高增长将持续。 经济的高速增长及人民的生活水平的快速提高，带动了消费行业的发展。此外， 屮国的城市化进程也使中国的社会结构发生了巨大变化，城市居民的数量与円俱 增。以上的变化意味着将带来更多的橱柜市场需求，为橱柜零售市场提供了大量 的商机。 2008年美国的金融危机给球经济的发展带来巨大影响，中国也不能例外，经 济增长速度放缓。2010年，为保证房地产行业的健康成长，国家出台房屋限购等 系列调控措施，房屋市场销售成交数量快速下降。因此，橱柜零售市场短期的顾 客购需求必将减少，未来橱柜零售市场的总需求量会受一定影响。 其辞的广告宣传也在误导消费者，不仅侵害了消费者的利益，损害了行业的形象， 也影响了市场的正常秩序和厨柜行业的健康发展。为了正确引导消费，保护消费 者和企业的合法权益，全国工商联家具装饰业商会编制并发行了《中国厨柜行业 消费白皮书》。“白皮书”涵盖了厨柜行业市场状况和发展趋势，厨柜产业和产品 格局，消费指导、服务规范、投诉处理等内容。本书帮助广大消费者认知厨柜、 选购厨柜，并为今后正确处理厨柜消费纠纷等问题提供了依据。白皮书的逐年再 版起到了净化市场、科学消费的目的，对于我国厨柜行业的健康发展、消费者权 益的维护，都有积极的推动作用。 无论《住宅厨房家具及厨房设备模数系列》，《环境标志产品技术要求一橱柜》 还是《中国厨柜行业消费白皮书》的颁布实施，均表明橱柜行业正逐步进入新的 历史发展期，整个社会、行业以及广大消费者对橱柜产品的重视程度也上升到新 的高度。 3.2行业现状分析 3.2.1橱柜行业市场容量 要了解行业的市场需求，必须对所涉及的市场有清晰的了解。市场是一种产 品或服务所有当前的和潜在的购买者的集合。市场的规模取决于在某个特定的市 场价格上可能存在的购买者数量。 对于橱柜行业而言，随着中国城市化进程的不断加剧，人们不断增加的物资 需求，整体橱柜正逐渐成为国内家具行业中的朝阳产业，市场容量不容小颇。根 据中华橱柜网的资料，我国有3.4亿户家庭，其中有1亿户城镇居民，有29%的居 民表示，未来5年肯定要买整体厨房家具。有关专家测算，我国目前拥有900亿 的橱柜市场规模》?来自搜房网的资料显示，目前我国大概1亿户城市居民家庭 中，整体橱柜拥有率仅有6. 8%，这个数字远低于发达国家35%的平均水平；同时， 约有29%的城市居民家庭今后3年至5年内具有购买整体橱柜的计划。②按照省 会城市中产阶级买一套住房定制一套橱柜约一万元左右，加上配套的厨房电器， 厨房这一项花费大约为2万元，如果定位高档装修，厨房装修花费几万甚至十几 万。同时，中国橱柜在满足国内需求后不断加大出口力度，成为橱柜生产大国， 而且表现出良好的发展态势。 此外，随着近年来人们住房条件的迅速的改善，新住宅的不断增加，人们对 旧宅的内部修绪和装修也在逐年增加。我国《民用建筑设计通则》规定，住宅建 筑设计寿命不得少于50年，这就意味着居民住宅的使用年限为50年以上。通常而 言，按每个家庭每10年装修一次，一套房屋在寿命期间将会面临5次装修，而橱柜 作为装修的主要材料，通常也会随之更新。专家估算，中国橱柜业未来几年将有 1000亿元的市场份额。? 3.2.2橱柜行业发展 整体橱柜行业最早来自于欧美国家，并传入我国的香港地区。上世纪八十年 代末左右，我国广东、上海等经济发达地区经由香港传入整体橱柜行业，并逐步 向我国内地其他省市地区发展，到九十年代末，随着我国改革开放的深入发展， 人们的经济生活水平的提高，生活方式及生活观念的不断改变，同时，受到国外 整体厨房文化的逐步影响，整体厨房家具被我国广大消费者所接受并在我国各地 蓬勃发展起来。近十年来，橱柜行业形成了庞大的产业市场，?并一度成为我国