微公益传播的动员模式研究_沈阳.pdfVIP

微公益传播 的动 员模式研究 沈 阳 刘 朝 阳 芦 何秋 吴 恋 内容提要 本 文 基 于 微 公 益 传 播 的 不 同 内 容 次 ， 提 出 了 群 内 动 员 、 跨 群 动 员 和 超 群 “ 动 员 的 三 种 动 员 模 式 ： 运 用 社 会 网 络 分 析 法 ， 证 明 了 群 内 动 员 以 公 益 团 体 为 核 心 、 小 团 带 动 大 群 的 特 征 ； 通过 框 架 分 析 ， 发 现 跨 群 动 员 中 动 员 话 语 的 归 因 框 架 和 解 决 问 题 框 架 分 别 在 产 生 愤 怒 和 培 养 信 任 方 面 致 效 明 显 ； 超 群 动 员 方 面 ， 公 益 团 体 仅 凭 积 极 言 说 很难 达 成 理 想 效 果 ， 需 要 取得 媒 体 属 性 议 程 上 的 良 好 新 闻 角 色 。 本 文 最 后 从 社 会 管 理 者 的 角 度提 出 了 相 应 的 应 对 策 略 。 关键词 微 博 客 微 公 益 动 员 模 式 社 会 网 络 一 、 问 题 的提 出 “ ” 作 为 一种 依 附于新 兴社交媒介 的 民众 自 发性救助 现象 ， 微公益 的传 播激发 了 很多公益 团体 的 产生 和 转 型 ， 一 方 面 微 博 继 续 成 为 其 传 播 和 实施 动 员 的重 要 场所 ， 另 一方 面 随着线 下扶助 行动 的开 展及 组织 建构 的 日 趋成 熟 ， 其 动 员 模式 也得 到 了进 一 步 的 外延 和社 会化 。 研究 微公益传 播 的 动 员 模 式 ， 需 要考 虑其传 播形 态 的 发展 变 化 ， 特别是动 员 主体 的多样 化和 组 织化 ： 既有 网 络草 根 的 自 发集 合 ， 又 有 公 益 团 体 的 需求导 向 。 目 前这一领域 的研 究 大多 停 留 在传 统媒 体语境 下 的质 化研 究 ， 新媒 体 语境下 的少 数可 见研究也较 少涉 及微 公益 在 广 泛 场域 中 的 动 员 实证探 索 ， 本研 究 则试 图在一定程度上 弥补这 种缺憾 。 二、 文 献 综述 与 研 究设计 微公益 的参与需要发动 网 民 的行 为才最为 直接 ， 例如 网 民通过捐 赠 贡献个体资源 。 “ ” ” 微博 网络立足 于 节点 发布 的 信息 传播机制 依赖 的 是人们 的 “ 社会 网络 （ 斯诺 （ 等人 的研 究则 从实证 角 度 考察 了 人 际 网 络和 组 织 对 于集体行为 的关键性动 员 作用 ： 对 于那 些亲身参与 运动 的 人群来说 ， 受 到 人 际 网 络 的影 响成效远远高 于来 自 公共 场所 、 大众传媒 、 电 邮 的 号召 ， 而对于那些 同 情运 动 却 最终没有参与 的人群来说 ， 使得他们放弃参与 的 首要 因 素 则 是 “ 并不知 道周 围 有人参 加 ” ⑴ 。 因此 ， 本研究使用 社会 网络分析法考察 网 捐 赠行动 的发生机制 。 “ ” 与 西方学 者称之 为 对 抗政 治