第二讲影响广告效果及因素.pptVIP

第二讲 广告效果的影响因素 信息传播时机 媒体选择 广告频率 竞争产品广告 广告创意表现 媒介干扰 商品关心度 品牌形象 媒体受众群体 广告发布数量 广告内容 一、信息传播时机 以下情况下广告效果最佳： 产品营销过程中，广告出现前后所得销售结果差额显著时； 当产品销售形式看好，处于上升趋势时； 目标受众或用户急需要某种产品，但对其详细情况认识模糊或了解不全面时； 企业推出一项新产品，它的特殊性能、作用或性态尚未被人们觉察时； 当某类产品在同类产品中具有某种特殊差异性或信誉方面居于领先地位时。 发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜十二点的发布效果之间有天壤之别。 准确地把握市场变化的这种机会，广告活动可以事半功倍。 二、媒体选择 只有选择信息传播广、快、准、廉的媒体，选择目标受众或用户喜闻乐见的媒体，才有利于获得广告的经济效益和广告本身的诉求认知的最佳效果。 三、广告频率 广告发布频次的高低，对广告效果也是有很大的影响。广告的重复程序是和目标受众的记忆程度成正比的。正所谓“谎言重复千遍就是真理”一样，广告发布频次越高，越有利于人们对广告加深记忆，并促进人们对产品的认同。同时也是企业实力的体现。 四、竞争产品广告 很多时候，一个产品的广告效果还要受制于同类产品的广告，如果其他同类产品的广告发布频次高且广告表现内容，形式雷同，或者广告的说服务强，那么它就会削弱我们的广告效果。 五、广告创意表现 广告作品本身的创意及表现，主要指制作广告时所考虑到的画面突出信息焦点的位置，能见度，色彩鲜明感、画面的质感、构图的创意性和启发联想的视觉效果，以及能吸引人们的注意力、兴趣和便于感知、记忆等有关的因素。 六、媒介干扰 广告的效果还受到广告环境的影响，如果让你的广告置身于广告的海洋中，那么它就会被其他的广告淹没，如果在你的广告周围没有任何形式的广告影响，那么相对来讲，你的广告效果就会好得多。 七、商品关心度 一般来说，低关心度的商品，受广告作用的影响较小，相对广告效果差，而那些高关心度的大件商品，在消费心理上存在着购买风险。人们在选购这些商品时，一般都要全面比较，综合衡量，决策时间也较长，所以这类商品受广告作用的影响较大。 八、品牌形象 产品的品牌形象越鲜明，广告的传播效果就会越好，因为个性鲜明的广告被目标受众看见一次，就有可能比看平常广告十次的印象还要深刻。 九、媒体受众群体 不同的媒体，不同的版面或时段，都有不同的受众群体，如果媒体的受众群体，与产品目标顾客群的主特征正相吻合，那么广告的效果就会很好。 十、广告发布数量 广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。 十一、广告内容 广告的内容是保证广告良好效果的关键。在广告策划之前，应详细准确地了解市场、产品目标受众和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础，并使广告活动有的放矢。 广告的内容要符合目标受众的心理需求，广告的整体构思要简洁、清晰，视觉导向和音响效果便于人们接受和感知。图形与文字应密切配合，精心构思。广告画面具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。广告画面的静态视觉形象和动态视觉形象应突出，便于人们记忆，利于分辨产品和企业达到的形象。 * *