1 服务营销导论.ppt

* * 按服务活动的本质和接受者 ①作用于人的有形服务（人体处理），如美容保健、娱乐、理发、民航等。到现场，并配合，但不一定精力投入。 ②作用于人的无形服务（脑刺激处理），如教育、信息服务等。受者需要时间和精力投入，但不一定在现场 ③作用于物的有形服务（物体处理），如货物运输、房屋维修、衣物干洗等。顾客参与少 ④所用于物的无形服务（信息处理），如保险、法律、银行等服务活动。不一定到现场。 * * 2、按交付服务的本质和与顾客的关系 顾客关系类型 会员关系 非正式关系 交付服务本质 连续 银行、保险 美容、健身 警察 电台 非连续 月票 出租车 邮政 电影院 便于研究顾客的会员制关系和持续发展 * * 3．按顾客要求提供服务和程序化 服务特征程序化 高 低 接触人员判断 高 法律 建筑设计 家庭教育 低 酒店、快餐 公交司机 器具修理 电影院 便于研究服务的标准化和个性化，以及授权 * * 4、按服务需求和供应状况 需求波动 宽 窄 高峰期供应 基本满足 电力 电话 消防 保险 银行 法律 超能力 酒店 快餐 剧院 器具修理 电影院 便于研究需求波动及影响 * * 5、按如何传递服务 服务实施地点 单一 多点网络 交往 顾客 剧院 美发店 公共汽车 快餐连锁 机构 草坪维护 应急修理 邮政 远程 信用卡 本地电台 广播网络 电话公司 便于分析顾客便利性与市场扩张 * * 6、按所提供服务的无形性稳定性 无形性 高 低 不稳定性 高 教育、法律咨询旅游 保健、美容、医疗 低 保险、娱乐 交通、运输 便于研究服务质量控制 * * 7、按顾客参与服务的程度 Chase，1978 高接触性服务。顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、公共交通、学校等。 中接触性服务。顾客只在部分和或在局部时间内参与服务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人。 低接触性服务。在服务的提供过程中顾客与服务提供者身体接触较少的，顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。如：信息咨询、邮电通讯等。 * * 核心技术 业务流程 服务人员 服务设备 内部外部设施 其他顾客 其他顾客 其他顾客 其他顾客 顾客 邮件 广告 销售拜访 电话 帐单 口碑 后台 不可见 前台 可见 服务传递系统 服务运营系统 其他接触点 服务营销系统（高度接触） * * 核心技术 业务流程 电话互联网 自动服务设备 邮件 顾客 广告 销售拜访 营销调研 帐单 口碑 后台 不可见 前台 可见 服务传递系统 服务运营系统 其他接触点 服务营销系统（低度接触） * * * * 8、按服务经历要素：人或者场地和设施作为服务经历程度 * * 制造企业增加服务趋势 传统上属于制造业的企业，服务已经成为其业务的重要组成部分。 服务已经成为最主要的竞争手段，如海尔。 IBM公司为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33％，包括计算机租赁、维修和软件等。自定义为集成服务公司，出售PC事业部。 数字设备公司（Digital Equipment Company）1987年90亿美元的收入的三分之一来自计算机的维修合同。因此服务活动的真实范围已深入到社会的各个方面，绝不仅限于服务部门。 GM公司曾经一度被称为金融服务公司。 在美国，制造部门工作的65％到76％的人员从事服务工作，如研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人服务等。 * * 服务与产品的替代：相似的利益，不同的过程 服务作为拥有或使用商品的替代 拥有实体商品 租用实体商品 自己做 驾驶自己的汽车 租车 自己的打字机打字 租打字机 雇人 雇司机 打的 雇打字员 外包秘书服务机构 * * 第一讲 服务营销导论 一、服务的定义 二、服务的特征 三、服务的分类 四、服务经济的时代 (31-32) 五、服务营销的特点 * * 四、服务经济时代来临 人口结构变化： 老龄化以及高收入阶层休闲保健护理需求 社会变化： 职业女性导致家务劳务化 高等教育 政治文化： 法律 WTO与政府垄断服务行业管制的放松，跨国服务供应 出版新闻，以及精神消费、宗教服务。 * * 经济变化： 数量满足阶段，追求拥有商品； 质量满足阶段，追求拥有优质商品； 感情满意阶段，追求产品和服务的满足 ——这一阶段突出特征是顾客消费个性化，当今潮流就是没有潮流，企业应针对不同顾客采取不同营销组合，提供给市场最适宜的服务。 专业市场需求：广告、市场调研、理财 高端服务需求，如太空旅游、跨国旅游、通讯 技术变化： 计算机、网络信息技术 虚拟技术以及相应的服务流程再造 服务连锁与网络化扩张、服务自助化 客户数据库：科学技术的发展为建立顾客新型信息数据库提