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第三讲 公众心理分析 第三讲 公众心理分析 1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。 2、知觉的选择性 （1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。 （2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信仰等因素。 试比较以下该图： 知觉选择性 你能数出几张脸？ 静止还是运动？ 一、公众常见心理定势 “心理定势”实验 前苏联社会心理学家包达列夫曾做过一个关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出同样一张照片，但在出示照相片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯：对第二组的学生却说：这个人是一位大科学家。 “心理定势”实验 然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。 第一组描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心…… 第二组描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志…… ?? 一、公众常见心理定势 1、首因效应 在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，因为心理定势的作用，在给人留下第一个印象以后，要想改变最初的看法很难。公共关系人员应该重视每个第一次见面的公众人物。 2、近因效应 最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。 印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，也称为“新颖效应”。 在公关传播工作中就需要注意这种近因效应，要注意用新信息区巩固和刷新公众心目中原有的良好印象，或者改变原有的不良印象。 3、晕轮效应 晕轮效应是一种以偏概全的主观心理臆测。 （1）容易抓住事物的个别特征，习惯以个别推及一般，就像盲人摸象一样，以点代面； （2）把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起，断言有这种特征必然会有另一种特征； （3）它说好就全都肯定，说坏就全部否定，这是一种受主观偏见支配的绝对化倾向。 普希金吃尽晕轮效应的苦头 俄国著名的大文豪普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此：晕轮效应。 晕轮效应试验 美国心理学家凯利以麻省理工学院的两个班级的学生分别做了一个试验。上课之前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课。接着告知学生有关这位研究生的一些情况。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等项品质、向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。而学生们并不知道。两种介绍间的差别是：下课之后，前一班的学生与研究生一见如故，亲密攀谈;另一个班的学生对他却敬而远之，冷谈回避。介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。这位研究生就被罩上了不同色彩的晕轮。 3、晕轮效应 晕轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果。 一方面要求组织注重突出特征的塑造；（名人效应是一种典型的光环效应，拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星。） 另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。 4、移情效应 指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。 人情效应：积极和消极 物情效应：积极和消极 二、公众的需要分析 案例：雀巢咖啡： 当世人谈及咖啡时，脑海里首先想到的就是雀巢咖啡。诞生于1867年的雀巢，不论在销售及知名度上，都是全球的大食品公司，咖啡的领导品牌。 雀巢咖啡 成为跨国企业的雀巢公司，如何从过去默默无闻的瑞士巧克力厂商发展成为身手矫健的巨人的？ 雀巢公司成功的基础就在于能够根据消费者的不同需要，生产出适合不同消费者的产品。 二、公众的需要分析 1、需要是一种寻求自我保护和自我发展的心理倾向。 人类的一切行为都是从需要开始的，需要促使人的活动向着一定的方向进行，追求一定的对象，以行动求得自身的满足。 2、分类： 按起源分为：自然需要和社会需要 按性质分为：物质需要和精神需要 按强度分为：弹性需要和刚性需要 二、公众的需要分析 案例：海尔与公众需要 第一步：2006年海尔推出成套解决方案 ，家电步入套餐新时代——成套动力来自需要源头 1650亿元，中国仅仅一年结婚的新人就将掏出这么大的腰包来购置家电。