范思哲营销.ppt

LOGO 范思哲 第一组：李心怡 熊敏 邢梦乔 李浩 杨芸嘉 郑梓豪 范思哲市场特点 第一部分：市场 亚洲－奢侈品最大的目标市场 中国－奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的12％ 1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。 2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志 3、其他有利因素，如税收 第二部分：消费者 中国的奢侈品人群－总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万 ，奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变 ，国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望，中国奢侈品的主要购买者—— 传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) ，奢侈品新贵 New luxury Shopper (NSL)，能量新女性 Empowered Women (EW) 第三部分：Insights针对三类消费者的聚类分析，由此作出的媒介策略的推荐，首先，三类消费者有什么共同点呢？ ，Insights根据他们的生活特点和媒介接触习惯，给出以下推荐—— A、充分利用好Radio去影响我们的目标消费者，在他们/她们上下班的路上。 B、尽管他们都是轻度电视收看者，但是并不意味着不能用电视媒体投放关于奢侈品的广告。选择特定的节目和正确的时间，电视媒体远远超过平面的表现力，将会起到非常好的广告效果。 C、在每一个Campaign当中，都应该考虑网络广告的部分。这已经是他们生活的一部分。除了门户网站，可以考虑搜索引擎以及一些特殊的专业类的网；另外可以注意一些相关领域（比如时尚/品位/音乐/电影）有影响力的博客站点和博客作者，他们的网页聚集了一批非常忠诚和爱好相近的目标消费者。 D、平面媒体是目前奢侈品主要投放的方向。建议是：应该根据你最重要的目标人群，选择合适的媒体。如果只是说在一些所谓的高端的大杂志上投放，并不是一种有效的好策略。 E、和旅游、航空公司的相关品牌进行交叉营销，既能够实现更加准确地触达目标人群，也因为吻合他们的喜好会更叫有效。可以根据你核心的目标选择最合适的出国旅游线路进行合作。 F、更多有创意的直邮(DM)，根据目标消费者的生活方式，休闲体育活动，选择合适的地点投放DM，去触达和影响他们。 范思哲产品购买者行为分析 首先：购买行为分为——购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。以下就从这几个方面来分析范思哲产品购买者的行为。 范思哲的消费群体（购买者）是——贵族及高 品位 的中上阶层。 购买对象——范思哲品牌商品有很多种类，包括，香水、男装、女装、手表、晶钻、丝巾、领带、包袋、皮件、床单、瓷器、玻璃器皿、餐具、坐垫、羽绒制品。范思哲的风格也很特别，它代表着一个时尚帝国。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的表征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超乎现实的华丽，又能充分的考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。一年十几亿法郎的营业额，充分说明了范思哲品牌的成功。 购买组织——贵族及高层次的消费者、 购买地点——一般在高档商场中，装修豪华。 影响购买者行为的环境因素 范思哲品牌服饰兼具古典与流行的气质，并游走于高雅和低俗艺术之间，豪华是这一品牌的设计特点，那些宝石般的色彩，流畅的线条，独具魅力的不对称斜裁，奢华而不落入俗套的创作使范思哲服装总是大放异彩。这种设计理念正好适应了欧洲传统的开放的文化背景，又符合当下时尚一族的口味。这些社会文化因素和当今世界经济的良好情况，为范思哲的成功提供了重要保障。营销方面范思哲则在广告这一块花费了大量心思。广交广告业的朋友，为明星设计服装，打响范思哲品牌，调动一切手段宣传公司的产品。  ?范思哲入驻的商城大多是城市最繁华区域，如北京王府饭店，成都世纪城等。这些地方经济、商业发达，商场装修豪华，交通方便。这些占据空间的因素也是范思哲成功的条件 影响购买者行为的个体因素 1．经济因素 经济因素主要包括消费者可支配收入、储蓄、固定资产和借贷能力等，是决定购买行为的首要阅家，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 2．生理因素 生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和服用功能有水同需求。比如，儿童和老人的服装要宽松、舒适、穿脱方便等。 3 个性因素 个性指人在先天因素的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现山的稳定的心理的总和，包括个性倾向和个性心理特征两个方面。 女性与男性消费者在服装选择时，分别具有不同的行为特征。男性消费者