消费者市场的案例分析.docVIP

消费者市场案例分析----史玉柱和营销21世纪初，中国民营经济最佳“经理人梦幻组合”是：CEO应该由史玉柱担任，董事长、技术执行官、财务执行官和公共关系执行官则分别是“东方集团”的张宏伟、“联想集团”的柳传志、“万通集团”的冯仑和“深圳万科”的王石。 躲在“避风塘”里，“策划顾问”史玉柱为“脑白金”作出了一个个“策划”。有一天，史玉柱策划了一则上海健特招聘广告，广告画面上，一只小鸡刚刚从蛋壳里出来，连站都站不稳，边上是一句“我贫血，我要长大”的招聘广告词。那天，《前程无忧》网站和报纸年轻的广告接单员来接单，看了这则颇具创意的广告，对史玉柱说，你的策划非常有创意，我们《前程无忧》的CEO一定会对你有兴趣，怎么样？到我们公司去，报酬一定不低……“有眼不识泰山”的现代版。 第一篇 巨人的历史 第二篇 脑白金策划 第三篇 史玉柱论成败 第四篇 营销启示 第一篇 巨人的历史 巨人史玉柱：豪赌与创新，一九六二年生，安徽人。 　　1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。曾开发统计软件。得到领导重视。 　　1989年1月毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。 　　1989年，推出桌面中文电脑软件m-6401，计算机世界赊欠广告，月销售10万4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。 　　1991年，巨人公司成立。推出M-6403。 　　1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M-6403实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案因头脑发热、行政暗示等各种因素一改再改，从38层窜至70层。 　　1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。下半年美国的王安电脑公司破产，史玉柱认为巨人需要新的产业支柱。 　　1994 年初巨人大厦一期工程动土，计划3年完工。8月推出脑黄金，一炮打响。史玉柱当选中国十大改革风云人物。 　　1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史被《福布斯》列为大陆富豪第8位。兵团作战，大规模营销。 　　1996年保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量，再加上管理不善,迅速盛极而衰。巨人大厦资金告急。 　　1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。不久巨人大厦停工。巨人名存实亡。 　　1999年7月史玉柱在上海注册成立上海健特生物科技有限公司。 2000年上海健特生物科技有限公司实现销售收入8.01亿元。“巨人”又重新站起来了。史玉柱又戏剧般地东山再起。凭着脑白金，史玉柱不但还清了巨额债务，而且又一次成为亿万富翁，并再度走上各大媒体的重要位置，成为焦点人物。 2001年初，清还巨人债务。 2000年至2003年期间，连续四年荣获全国保健品销售冠军。继「脑白金」的成功，史氏再接再历，于2002年推出新保健产品「黄金搭档」。「黄金搭档」于2003年荣获全国保健品销售第四名和复合维生素类产品销售第一名。「脑白金」及「黄金搭档」现均是集团旗下的畅销保健产品。 香港, 2004年8月12日 - 四通控股有限公司(股份编号: 409) (以下简称「四通」或「集团」) 正式宣布，史玉柱先生出任集团的执行董事兼首席执行官。 第二篇 脑白金策划 大山版，老头版广告，“送礼只送脑白金”“乖乖，真的有效” 2．1 策划原则：脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 2．2软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场 软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。脑白金入市之初，根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。 新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出5篇新闻，如《两颗生物原子弹》、《98′全球最关注的人》、《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内