顾客从破窗溜走剖析.docVIP

顾客从破窗溜走 1982年，犯罪学家威尔森和凯林发表“破窗理论”： 当一幢建筑物的窗子破损而未加以修复时，其余完好的窗户将很快遭到破坏。未修复的破窗对路人发出一个讯息：这是一处无人关心照料的地方，打破窗户，没人会管。有些人可能因此受到暗示性的纵容，而去打烂更多的窗户。不久，这条街将出现更多破窗，接着则是蔓延至整个附近的社区。 “破窗理论”提出后，引发争议性讨论，其中一个主要争议点是，这个理论强调小问题的影响作用，主张政府与警政单位，应该花更多心力于小犯罪问题上。但批评者认为，关注小问题会分散心力与资源，相关单位应该把更多心力投注于较严重的犯罪问题上。 对“破窗理论”嗤之以鼻者众，认真看待者少，更遑论有人奉为圭臬。直到1994年，新当选的纽约市长朱利安尼实践这个理论，从最小的问题下工夫，终使这个全世界最大的城市“洗心革面”。 美国知名媒体评论家暨畅销书作者雷文，在其新著《破窗，破事业》（Broken Windows，Broken Business）中，把“破窗理论”应用到企业的经营管理上。他指出，许多公司由盛转衰，其实是有“迹”可循。一般人可能会把事业失败归咎于显著事件，例如策略错误、技术或创新问题等，但是，我们若仔细观察追溯，常常会发现，“破窗理论”在其中作祟。 ○ 破窗理论让纽约脱胎换骨 1990年的纽约市，被媒体形容为“一颗渐渐腐烂的苹果”。民调显示，有将近三分之二的纽约市民想搬离这个城市。但是，在朱利安尼的领导下，纽约走出了犯罪高涨、经济萧条、财政窘迫的困境，脱胎换骨，重现繁荣，甚至被评选为全美最安全的大都市。 朱利安尼是怎么办到的？他从修复小破窗着手。在1994年当选纽约市长后，朱利安尼宣布，他决心杜绝纽约市地铁车厢的涂鸦，把妓女和皮条客赶出时代广场，扫荡街上强索服务费的“洗车流氓”，积极取缔酒后驾车、随地便溺、街头涂鸦、无照街头摊贩、乱收费出租车等。朱利安尼的这项宣示与作为，招惹许多人的讥讽。他们嘲笑他在这些“小事”上开刀，是因为他无力解决更大、更严重的问题。 这位曾经办过许多重大案件而声名大噪的前纽约区联邦检察长不理会这些讥讽，坚定地从修补这些小破窗着手。决心与坚持使得破窗的修复工作推动得很快，且呈现立竿见影之效，例如，“洗车流氓”不到一个月便销声匿迹，观光客立即开始回流。破窗的修复发挥了传达核心讯息与影响认知的功效，人们的认知改变了。市民认知到，过去的好景有可能重现，而那些大大小小的违规或犯罪者，也认知到市政与警政单位的改革决心。纽约市就这样从小处推往大处开始“变脸”。 “认知”，具有载舟覆舟的作用，顾客对你企业的认知，往往因为一面小破窗而改变，甚至从此不再上门。举个例子，有一天，你在经常光顾的餐馆进餐，发现地板上，甚至餐桌上有蟑螂爬着，你对这家餐厅的看法会不会有所改变？或者，你发现这家饭店的洗手间，最近已经不像过去那般清洁，你会作何感想？ ○ 顾客从破窗溜走 大问题当然很重要，不过大多数公司不会忽视大问题，它们轻忽的是“小”问题，地毯磨损、油漆剥落、洗手间不干净、让顾客排长龙等。小问题向顾客发出一个讯息：这家公司不关心、不在乎！ 顾客关心你的大问题吗？他们关心你公司的策略吗？不，绝大多数顾客，甚至不知道你公司采行什么策略。他们关心的是你认为的“小”地方，例如，你的员工对顾客无礼或敷衍了事，顾客就可能转身离去。他们从你的破窗溜走，永远不再回头，更糟的是，他们还会替你创造坏口碑。 但是，许多公司绞尽脑汁地在前门招徕更多顾客，却忽视了许多破窗的存在，它们甚至不知道顾客就是从这些破窗溜走的。 什么原因造成麦当劳的业绩节节败退？越来越多速食连锁店的竞争？消费者关心胆固醇造成的健康问题？疯牛病？一些针对多家速食连锁店进行的问卷调查显示，麦当劳在各项服务评比中敬陪末坐。密西根大学在2001年进行的问卷调查中发现，有11%的受访者对在麦当劳的消费经验感到不满。这些不满的顾客中，有70%的顾客表示，他们在向该公司反应不满后，他们的不满程度更加提高。 在密西根大学的这项问卷调查中，顾客对麦当劳最感不满的前五个项目是：员工无礼、行销广告中承诺的“快乐儿童餐”玩具严重缺货、服务速度慢、订单处理错误、餐厅不清洁。这些都是破窗，而且是长久存在的破窗，是麦当劳在改变事业策略，积极扩展至其它区域，及通过购并跨入其它速食领域时，所漠视的“小”问题。 还有不少大公司在成功后出现所谓的“破窗傲慢”：我们是如此成功，不可能被“小问题”绊倒；我们已经羽翼丰满，应该展翅高飞，不能再局限于过去的“小鼻子、小眼睛”。 凯玛百货和沃尔玛百货创立于同年，同样定位为替顾客省钱的低价零售店，但是成功之后，凯玛百货停止了为它创造佳绩的“Blue Light Specials”限时大折价，因为公司厌倦继续当个“便宜”的折扣零售店，它想要更高的尊荣，于是，它失去了顾客的信