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集中化趋势下的中型药企生存之道 * * 作者：佚名 数据来源：医药经济报 点击数：6 更新时间：2010-12-8 * 字体：【大 中 小】【收藏本站】【打印】【关闭】 我来说两句 【出题】王运启（豪狼营销机构高级策划师、培训师） 【评析】余波（珍宝岛药业集团营销公司总经理） 鲁凤友（山东大学药学院市场营销研究员） 鉴于国家宏观政策对医药产业环境产生巨大影响，在GMP强制实施、药品集中招标采购、药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力下，制药企业要想顺势发展，就必须积极调整经营理念、战略创新、营销模式、团队架构等要素，确保安全平稳度过阵痛期，增强企业核心竞争力，为企业的可持续发展提供源源不断的动力。 前几年，体验营销、服务营销、会议营销、数据库营销、网络营销等模式纷纷出炉，并广泛应用。红火过后，不少医药企业不是半道夭折，就是水土不服，如今几近沉寂。更多的医药企业为了生存发展，依旧在不断探索与抗争，H制药就是这样一家企业，规模中等，经过几年的发展后，始终跟不上医药市场发展的步伐。在众多国内药企、经销商采取紧缩政策（减少投入、观望不作为、谋划战略转型等）的背景下，H制药如何率先度过寒冬，继续做大、做强？ 研发要有长远打算 【现状】 处方药营销越发重视产品品质和内涵，原研药、新药、技术含量高的药品将更受市场青睐，建立有强大能力的研发系统、培育适合企业的研发模式成为药企基业长青的根本。 【策略】 扩充产品线 将研发提高到战略地位，逐渐转型为研发驱动型企业，给予资金支持；与几所大学药学院等科研单位积极探讨合作事宜，尽快建立自己的独立研发系统；引进高端研发人才，通过多种渠道整合有价值的研发力量，提升研发能力；建立有效的新产品追踪系统，积极追踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，补足企业产品线，继续追踪心内科、精神科、消化科、生物制品、肿瘤科等有生命力的产品。 【评析】 方向不清晰 余波：强化研发的思路是对的，但是研发的方向不清晰，很难保证资源配置的有效性和研发之于市场开拓、企业发展的作用发挥。从短期来说，研发的重点方向应该是在研究现行招标规则、价格形成机制、各种目录制定依据等的基础上，对现有重点品种开展再开发、再研究，取得文件认可的价值的相应成果，比如能够为相关文件认可的专利、单独定价资格等，从而在相关的资格竞争中取得优越于竞争对手的“资格”，再通过精细化的市场运作，赢得较高的份额。长期来看，H制药缺乏对研发的治疗领域的明确定位。而当前形势下，企业在治疗领域上必须有明确的定位，才能实现研发资源的集中配置、市场推广中的资源整合、品牌的明确定位。否则，有限的资源想在广阔领域取得优越于竞争对手的突破，概率是很低的。 鲁凤友：研发新产品要搞，但是要搞原研专利独家品种，为企业的长远发展打基础，重复性地研发一些仿制品，虽然能解燃眉之急，看起来在扩大产品线，但考虑到成本和产出投入比，终会拖累企业的财务收益。 不要过度崇拜“学术营销” 【现状】逐步退居二线的带金销售仍然很大程度地存在，操作空间越来越狭窄，常规营销模式及管理办法受限，企业有必要围绕学术推广调整管理和销售模式。 【策略】 整合学术营销相关资源 分流一部分传统医药代表，成立第三方促销公司，依靠与医生既往建立的关系，进行临床推广，总公司则负责学术推广；与相关学术机构、行业协会建立长效合作机制，通过会议赞助、合作等方式，实现对营销资源的占有，学术推广会的各个相关细节都要做到位。 企业人员架构调整为：学术推广人员（归属H制药学术事业部，负责产品学术营销）＋商务人员（归属H制药，负责拜访、回款）＋临床推广人员（企业原有成员成立的第三方公司，负责医院开发、维护、临床推广，或将其功能调整为面向基层医院系统），形成富有竞争力的销售管理体系。 【评析】 缺乏针对性 余波：对于前期以“带金销售”为主要模式的企业和品种，盲目地大幅度调整营销模式，过度崇拜所谓的“学术营销”，考验我们的是：在前期研发不足情况下的一段时间内是否有足够的推广内涵？是否符合产品生命周期特点的要求？是否符合竞争的要求？是否研究了客户的需求？人力资源是否能支撑？不同的资源状况、不同的品种、不同的市场阶段、不同的竞争状况需要有不同的策略、不同的模式，合适的才是最好的。 H制药还缺乏对产品的规划和重点产品生命周期的研究和把握，销售队伍的转型缺乏和产品、竞争状况、生命周期的结合，缺乏针对性。在营销管理中，资源永远是稀缺的。如何高效配置有限的资源是企业能否有效发展的关键。而对产品的规划，确定重点打造的产品，研究各重点产品所处的产品生命周期阶段进行科学的组合，对于各个不同生命周期的产品要有针对性的策略，要配置合适的人员来管理，要有不同的薪酬体系。H制药销售队伍转型的愿