建立科学品牌评价体系提升企业品牌管理能力.docVIP

建立科学的品牌评价体系提升企业的品牌管理能力 非常实在的企业可能青睐品牌资产评估，因为到最后可以得出结论说自己的品牌值多少钱，不但直观，而且有可能为企业在获取贷款、资产重组、产权交易等活动中创造直接效益。 实际上，品牌资产评估虽然有用，却无法帮助企业提升品牌管理能力。如果有一套科学的品牌评价体系，不但企业的品牌管理能力有可能大幅度提升，品牌价值也会自然而然地随之提高。 那么，什么样的品牌评价体系才科学？不妨先剖析一下现有的一些品牌评价方法。 评价品牌经营成果的几种方法 目前企业内部评价品牌经营成果的方式主要是间接评价法。之所以说“间接”，是因为并不精确衡量品牌的价值。具体有两种方法：一，借助销售统计粗略评价；二，借助媒体调查或市场调查（不妨改为“消费者调查”）进行评价。 第一种方法在统计销售额之后，如果发现今年的销售状况比去年好，就认为品牌做得不错；如果销售状况下降，就认为品牌做得不好。这种方法有一定的合理性，但是它暗含的假设是“销售状况好坏等于品牌经营好坏”，对销售状况变化这个现象的实质不加深刻分析，把品牌经营绩效作为销售状况变化的唯一原因，是很不科学的。 第二种方法是借助媒体调查或市场调查发现消费者对品牌的印象或认知，在此基础上对品牌经营成果进行评价。相对上述第一种方法而言，这种方法更加合理，但是它也有不可避免的局限性，因为它只能反映品牌传播的整体效果，而衡量品牌经营的绩效还应该考察品牌营销的投入产出比等指标，特别地，一个品牌的价值不仅取决于消费者当前的体验，还取决于品牌战略定位、品牌管理制度等能够影响品牌长期发展的因素。因此，它只适合作为品牌评价的一种辅助手段。 目前专业的评估方法及其缺陷 目前，品牌评估专业机构的评估方法主要有两大类，一类是会计方法，另一类是品牌资产评价法。 1．会计方法 所谓“会计方法”，实际上就是无形资产评估机构普遍采用的方法，从理论上讲主要有成本法、对比法和收益法三种。 其中成本法又分为历史成本法和重置成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。这种方法的根本缺陷在于：由于品牌建设是一项系统工程，与企业各个方面的工作结合紧密，因此很难计算出真正的品牌投资成本，而且品牌投资收益率有高有低，品牌投资大，品牌价值未必高，以投资成本衡量品牌价值是很不科学的。重置成本法指的是按品牌的现状重新开发所需成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。“重置成本”其实就是按当前价格水平重新打造出一个类似品牌所需的成本。其根本缺陷与历史成本法的缺陷基本相同。 对比法也称市价法，是指参照类似的品牌交易，以其交易价格作为评估品牌价值的基本依据。所谓“类似”，是指所参照的品牌与当前评估对象在市场占有率、知名度、美誉度等各方面比较接近，因而品牌价值大体相当。这种方法最大的缺陷在于：不但很难找到和当前所要评估的品牌在各方面比较接近的参照对象，而且即使能找到参照对象，在没有一个科学的评价标准之前，对该参照对象的评估结果也很有可能是不合理的，如果以此为基础，无非是从一个不合理到另一个不合理罢了。 收益法又称收益现值法，是通过估算未来一定时期内的品牌利润，将其按适宜的贴现率折算成现值，最后得出品牌价值的一种评估方法。这里的“品牌利润”，是指“品牌”作为一种相对独立的资产所创造的价值，实际上是一种超额利润。问题在于，即使能够很容易地找到一种不使用品牌的参照产品，也很难科学地预测“品牌利润”的大小，因为不同品牌之间、同一品牌的不同型号产品之间，其竞争格局在未来一定时期内很有可能发生巨大变化。不妨举例说明：同样是“奥迪A6”品牌的轿车，本来无论在什么时候，其作为一种产品的基本使用价值是没有不同的，甚至有可能后来推出的产品部分性能还优化了，但是由于其它汽车品牌的崛起，或者“奥迪”新型号轿车的推出，其价格可能大幅下调。很显然这是“品牌利润”下降了，然而价格调整的具体时间点和幅度却是很难事先预测的，从而导致“品牌利润”也难以预测。此外，“品牌利润”还与所处行业未来的总体市场规模有关，但是在很多行业特别是新兴行业，未来的市场规模都是不能准确预测的。 可见，上述三种方法基本上都是从财务到财务的“数字游戏”。 2．品牌资产评价法 品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战，它试图引入一些“品牌强度”指标，克服单纯使用财务指标的不足。国际上具有代表性的品牌评价方法是国际著名品牌机构Interbrand的品牌评估体系，以及“品牌资产鼻祖”大卫·艾克研发的“品牌资产10项指标衡量法”。 （1）Interbrand品牌评估体系分析 Interbrand品牌评估法认为，品牌之所以有价值在于它可以使其所有者在未来获得较稳定的收益，通过进行财务分析、市场分析和品牌强度分析，就可以衡量品牌的价值。财务分析的目的是剔除某一品牌产品或服务的预期收益中由有