关于百度的竞价广告,来自消费者、代理商与行业的 9 个问题.pdfVIP

关关于于百百度度的的竞竞价价广广告告，，来来自自消消费费者者、、代代理理商商和和行行业业的的 9 个个问问 题题 这篇文章源自一个 单的问题：福建莆田医疗网络广告到底是怎么回事？为什么会定 价那么高？它到底在多大程度上暴露了一种商业模式。为什么它会被爆出来？ 3 月 22 日起，一份署名为“莆田 （中国）健康产业总会”的 《关于停止所有有偿网络推 广的通知》的文件在网上流传。文件称，由于目前的网络推广模式价格过高，难以为 继，几乎成了恶性循环，总会将要求其 8600 家会员单位于 4 月 1 日起停止所有有偿 网络推广活动，矛头直指之前被投放了最多广告的——百度。 这一要求在 4 月 4 日在莆田召开的一场会议上，被大多数会员认可并执行。据莆田总 会通报，截至 4 月 6 日下午 3 时，98.2% 的会员已经停止在百度的竞价推广，坚持推 广的医疗机构在全国范围内仅剩 150 家左右。 而百度对这一事件的反应异常强势。4 月 8 日，百度在其官方微博上发表声明称，莆 田系为了停止其客户的网络推广，手法已与“黑社会”行径无异。百度绝不向虚假医疗 机构妥协，已向公安机关报案，并从技术上屏蔽恶意点击。 对于上述回应，莆田总会当日上午称，将要“抗战到底”。但到了 4 月 9 日，总会就再 次发布声明，称“如果双方达成共识，与百度的合作暂停将在当晚二十四点结束。” 这意味着，双方看似火药味十足的交锋在不到半个月的时间内就彻底结束，搜索结果 页上的“推广”、“蓝 V”和对话弹窗，以及背后的关键词推广模式将持续下去。 看到这里，你可能还有很多疑问：这种医疗广告到底是怎么回事？为什么会定价那么 高？在已经形成商业模式之后，它又是何时、以什么样的形式被曝光出来的？ 我们先前提到的“莆田 （中国）健康产业总会”，实际是国内绝大多数民营医院的联合 代言者。目前全国民营医院有 1.1 万多家，其中由“莆田系”资金控制的超过 8000 家。 这些医院中，既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院， 也包括依靠关键词推广谋生的小型民营医院，和公立医院中的承包科室。 对于百度，竞价排名则是其从 2001 年就确立的商业模式。这其实就是一种按效果付 费的网络推广方式：对于某一个关键词，谁出更高的价格购买，在百度的搜索结果页 就会排在更前面，从而达到推广的效果。 2003 年上半年，竞价排名收入在百度的收入中已经占到了 80%，并帮助其随后成功 登陆纳斯达克。上市后的前 14 个季度内，百度实现了营收连续同比翻番。到 2014 年，百度全年来自网络营销的收入已经升至 484.95 亿元，占总营收的近 99%；活跃 网络营销客户约 81.3 万家，来自每个客户的平均营收约 5.94 万元。 但竞价排名也是最受外界诟病的一个商业模式。在百度的批评者中，不仅包括年年追 查民营医院实际情况的市场化媒体，也包括了中央电视台——2008 年 11 月，央视连 续两日对百度报道，揭露了其刊登虚假广告及勒索营销的问题，并质疑百度竞价排名 商业模式的合理性、与百度自然搜索排名的公正性。 央视报道之后的第二天，百度公司主席李彦宏就召集公司全体高层协商应对之策。当 年 11 月 17 日下午，百度便将涉及医疗信息的关键词先行从线上全部撤销，在后台重 新进行审核。同时，百度宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”。 此后，包括“凤巢”在内的新广告系统，以及更为复杂的推广制度让百度摆脱了一些公 关危机，但今年又再次被爆出的莆田推广事件让我们重新去想：一个普通患者，或者 只是一个对自己的身体状况有些担心的人，他在打开百度搜索、输入关键词的时候， 他看到了什么？在这背后，又有哪些利益相关者在盯着这个屏幕前的人？ 除除了了医医院院，，更更专专业业的的网网络络搜搜索索“代代理理商商”是是做做什什么么的的？？ 对于不少专注网络推广的民营医院来说，“网络部”是一个比实际看病的科室更不可或 缺的部门。在这里工作的不是医生或是宣传人员，而是优化专员 （SEO 专员）、咨询 师、竞价专员等。他们的一个主要任务，就是对接百度、360 等搜索引擎服务商，通 过搜索引擎吸引患者点击，从而将患者导引到医院网站页面。 但随着部分关键词价格水涨船高，一些小型莆田系医院因为“买不起”广告，就想出了 别的办法：几家医院一起出资，以一家医院的名义来申请通过审核，客户在点击后进 入人工服务，这些服务人员再把客户引到不同的医院。 这样的工作，之后逐渐被更为专业的代理商所包揽。 《好奇心日报 （）》采访到了两位在一线城