第八篇 渠道策略.pptVIP

第九章 渠道策略 主讲：王淑霞 主要解决的问题： 1、渠道概念 2、渠道类型 3、中间商的选择 4、渠道策略 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握分销渠道的新发展、策略。 分销渠道中的5种不同营销流程: 二、分销渠道的类型 （一）传统分销渠道类型 1、垂直营销系统：是由生产者、批发商 和零售商所成的一种统一的联合体。 （1）团体式（公司式）垂直营销系统 （2）支配式（管理式）垂直营销系统 （3）契约式（合同式）垂直营销系统 公司式垂直营销系统,是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等,控制市场营销渠道的若干层次,甚至控制整个市场营销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。 两种:一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构,采取工商一体化经营方式。例如,美国胜家在美国各地设有缝纫机商店,自产自销,并经营教授缝纫等服务项目。 另一种公司系统是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等,采取商工一体化经营方式,综合经营零售、批发、加工生产等业务。 例如,以零售业著称的西尔斯公司50%的货源来自该公司握有股权的生产企业:美国假日旅馆控制着家具制造厂、地毯厂等众多企业:中国的联华、华联超市也控制着自己名下的许多生产企业。 管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的,而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。渠道成员承认相互间存在依赖关系,并且愿意接受渠道领头人(某个特定渠道的主帅,即组织和领导渠道的公司,如通用汽车公司就是由大量供应商、经销商和辅助机构组成的渠道系统的领头人〉的统一领导,以分享利润。渠道成员认为如果它们要加入这一管理型垂直营销渠道,就必须接受领导者的领导。这种依赖关系有可能持续很长一段时间。 合同式垂直营销系统是指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润,通过签订某种协议而结成的联合体。合同式垂直营销系统近年来获得了很大的发展,在这种渠道系统中,成员之间的依赖关系是依靠合同建立的。 　合同式垂直营销系统有三种形式: 　　(1) 特许经营组织 　　① 制造商创办的批发商特许经营系统,即制造商将特许权授予批发商,如软饮料行业的可口可乐公司,授权各地装瓶厂(批发商)购买其浓缩汁,然后由装瓶商充碳酸气,装瓶,再把它们出售给本地市场的零售商。 　　② 制造商创办的零售商特许经营系统,即制造商将特许权授予零售商,如福特等汽车公司特许经销商出售它的汽车,这些经销商虽然是独立的企业,但仍须同意遵守各项销售与服务规定:又如石油公司特许成千上万的加油站挂着它的牌子,出售其品牌的汽油。 　　③ 服务企业创办的零售商特许经营系统,如麦当劳、汉堡王快餐公司、汽车出租业、旅馆业等大公司零售连锁系统都是采用特许经营方式。 　　(2)批发商组织的自愿连锁 　　通常由一家批发商领头与若干独立零售商签订自愿连锁合同,从而与大型连锁组织抗衡。 (3)零售商合作社 　　由一群独立的中、小零售商组成,为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构。 无门市零售形式（无店铺销售） 1、直复营销 （1）直接邮购 （2）目录营销 （3）电话营销 （4）电视营销 （5）电子营销 （电子购物） （6）其它媒体营销 （如邮箱） （二）选择中间商应考虑的因素 1、中间商的地理位置 2、中间商的信誉 3、中间商的实力 4、中间商的经营能力 5、中间商的合作意愿 6、与公众、政府及顾客间的关系 （二）渠道策略的选择 1、密集分销 即生产厂家尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地地买到这些产品。消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用宽渠道的密集分配。 2、选择分销 即生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。这一策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。选择分配适用于消费品中的选购品，也适用于所有各类产品。一方面，它比独家分销面广，利于企业扩大市场，展开竞争。另一方面，它比密集分销节省费用，并较易控制。 Case 刘某是一家食品厂家的营销经理。为了扩大产品销量,提高经销商的积极性,他出台了新的奖励政策,来进一步提高给经销商的销量返利奖励。 刘某为每个经销商制定了三个不同的年销量指标,即底限任务、中档任务和冲刺任务。完成的