第3章：九枝兰专访顶级营销大咖：互联网新趋势驱动下Moments营销.pdf

云客网 您网站的流量加油站 九枝兰专访顶级营销大咖：互联网新趋势驱动下Moments 营销 营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。但国内很多行业还没 有意识到这一点。本期，九枝兰邀请到百度定制化广告部总经理李丛杉——互联 网业内公认的顶级营销大咖，为大家解读互联网新营销趋势下的Moments营销 （实时营销）。 嘉宾简介：李丛杉，互联网业内公认的顶级营销大咖，现任百度定制化广告部总 经理，历任百度广告主投放产品部总监、百度营销研究院常务副院长、华为中国 区商业咨询部部长等职务。拥有超过10 年互联网、移动互联网的营销、运营、 战略管理从业经验，在互联网、移动互联网领域深入钻研，对产业生态圈的价值 链分析与建设、商业模式、盈利模式、营销与战略管理有深刻研究并成功建立高 效规范的战略与营销体系。 九枝兰：目前国内营销行业一片火爆，你对目前国内营销现状、营销理论体系建 设具有哪些深入研究？ 李丛衫：中国整体的市场营销正在迅猛的向前发展，广告主尤其是品牌广告主在 互联网营销领域快速成长起来，他们在逐渐熟悉互联网营销的一套应用和操作方 式。同时，广告主对互联网营销的应用也有一些中国特色，比如说互联网营销从 业人员大部分是从IT 行业转型过来做营销优化或者做广告投放。 所以纯粹从数字优化和系统操作层面已经做得不错了，虽然说数字和技术是互联 网营销的特色和强项，但归根结底，营销需要结合现有的互联网、移动互联网的 一些变化趋势，构建互联网营销自身的理论和框架体系。 如果没有跟营销的本质相结合，没有属于互联网营销自己的理论和框架体系，纯 技术和数字手段的优化效果很容易到达天花板。但目前，我认为国内还没有一套 SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 完整的互联网营销理念，或者说没有理论和框架能够把互联网营销支撑起来。而 当时我们提出的SIVA 理论和Moments营销方法论比较符合当下互联网和移动 互联网新的趋势。 S.I.V.A.是什么？ SIVA:是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动 互联网时代的消费决策行为的研究框架。简单讲，就是两点： SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 第一，互联网时代，消费主权回归消费者，是消费者主动决策的时代； 第二，消费者决策的各阶段、场景和时刻，我们可以用技术和数据的手段进行实 时的模型学习和分析。 Solution-消费者主动寻求解决自身问题或痛点的方法，自主拼接成解决方案； Information-消费者主动了解品类或者产品背后的专业信息； Value-消费者对解决自身痛点的各种方案进行价值判断，包括品类、产品、品牌、 购买方式、服务便利性、性价比等等维度； Access-消费者获取产品和服务的方式，传统来讲就是零售店或者商超，互联网 时代Access呈现出灵活多变的方式，最常见的就是电商，但其实还有很多形式， 包括优惠券、支付、促销、团购、会员管理等等。互联网营销的框架如果用一句 话来表达，就是在技术和数据的支持下，实时洞察消费者决策的诉求、阶段、场 景和时刻，同时，将Access植入到最合理和匹配的时刻。 SEO排名 / 云客网 您网站的流量加油站 消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就 是在S-I-V-A 构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口(A) 的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品 牌沟通的机会;营销者需要利用和把握好每一次个性化(Oneby one)的品牌对话机 会,为消费者提供实时(Real-time)信息和服务支持,帮助消费者缩短决策路径,快速 到达入口。 九枝兰：那你认为当下中国互联网营销有哪些新的变化和趋势？ 李丛杉：我认为主要有以下几个变化： 第一，用户是主动的，他在主动的寻找各种各样的信息和服务；第二，它是实时 性的，用户实时性的需要把他想要的这些信息和服务拿到。现在变成消费者主 导的时代，因为消费者的行为变了，那你营销的方法就得变。但是国内很多行业 还没有意识到这一点。而有些行业天然就在互联网营销领域里面生长起来的，比 如游戏行业、电商行业，这些行业的营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势 才能赢得用户。我们前面提到的SIVA 模