基于顾客体验的品资产提升研究.pdfVIP

豳删 doi：10．3969~．issn．1006—2025．2011．04．18 基于顾客体验的品牌资产提升研究 郑文清 ，z肖 平 t (1．南京林业大学，江苏南京 210037；2．南京信息工程大学，江苏南京 210044) 【摘 要】品牌资产是企业重要的无形资产，能够为企业创造利润、带来价值。通过分析品牌资产的概念和构成维 度 ，从顾客体验入手 ，对品牌资产提升 的动 因、机理和策略进行 了分析 ，构建 了顾客体验对品牌资产 的影响路径模型， 并探讨 了其作用机制 。 【关键词】顾客体验 品牌资产 顾客忠诚 【中图分类号】F713．3 【文献标识码 】A 【文章编号】1006—2025(2011)04—0072—05 一 、 引言 够增加或减少一种产品或服务对于其公司或公司 品牌资产是企业重要的无形资产 ．能够为企业 客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债 ．以及 创造利润 、带来价值 ，在竞争激烈的市场 中，企业创 品牌名称与象征 。它可能增加或减少相应产品或服 建并提升品牌资产的能力是企业可持续竞争力的 务对公司和顾客的价值 。”t21Keller(1993、1998)基于 真正源泉 因此 ．企业应关注其品牌资产价值的大 顾客的视角来定义品牌资产 ．提出品牌资产的本质 小，努力实现品牌资产的保值增值。在体验经济时 是 由顾客对 品牌的知识所导致的顾客对品牌营销 代 ．顾客体验成为一种营销策略 通过对文献的搜 活动的不同反应翻。RajendraSrivastavaandAllanD． 索 ，发现顾客体验对品牌资产有着一定的影响。本 Schocker认为：“品牌资产包括品牌影响力和品牌价 文将对 品牌 资产提升 的动因 、机理 和策略进行 值 。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员 分析。 及母公司的联合与行为。它们通常使该品牌拥有特 =、相关研究述评 定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一 (一)品牌资产定义 系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为． 对于品牌资产的定义 ．学术界迄今为止尚未形 以增加 品牌产生 的经济效益。4[1”由此可见 ．品牌资 成统一的认识。美 国营销科学研究院(MSI)将品牌 产就是指品牌所产生的一种效应 。这种效应可 以为 资产定义为：“品牌客户、渠道成员和母公司等方面 企业带来资产的增值 采取的一系列联合行动 ．能使该品牌产品获得比未 (二)品牌资产的构成要素 取得品牌名称时更大的销量和更多的利益 ．还能使 本文从顾客的视角出发．研究品牌资产的构 该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定 、更特殊 成。基于顾客视角对品牌资产进行研究的代表有 的优势。”tllDavidAaker(1991)认为：“品牌资产是能 DavidA·aker和Keller。Aaker(199t1提出。品牌资产 【收稿 日期】2011-02—04 【作者简介】郑文清，南京林业大学经济管理学院博士研究生，南京信息工程大学讲师 主要研究方向为品牌管理；肖平，南京林 业大学教授，博导，主要研究方向为企业管理。 郑文清．肖平：基于顾客体验的品牌资产提升研究 五星模型主要是从顾客认知和产 品市场两个视角 心理学角度 。体验营销的倡导者 Skett．Nobeit从企 提出的．认为品牌资产的构成要素包括品牌认知 业与顾客的互动关系角度微观地认为．顾客体验是 度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他