铜奖案例-百度智慧营销助力红旗58载征程-word指南.pdfVIP

2016 年百度数字营销案例大赛 目 录 案例概述 2 一、营销战略思考 3 (一) 案例背景 3 (二) 市场环境 3 二、 项目创意洞察 6 (一) 消费者洞察 6 (二) 媒介洞察 6 (三) 品牌市场机遇 6 三、营销策略 7 (一) 营销方案 7 (二) 方案分析 7 四、项目执行 7 (一) 项目安排 7 (二) 执行过程 8 (三) 执行创新 10 (四) 项目执行费用 10 五、效果评估与社会价值 11 (一) 目标效果超额完成 11 (二) 案例获奖 11 结束语 11 1 2016 年百度数字营销案例大赛 案例概述 红旗汽车在58 周年之际，提出了“征程58 载，时代铸新生”的品牌主张。作为 中国唯一豪华车品牌，红旗在坚持自主研发，追求产品创新的同时，在营销形式上， 也想突破以往稍显传统的方式，尝试年轻化发展。我们选择AR+LBS 的营销形式，两款 AR 游戏的技术开发支持，线上推广高度整合了百度品专、百度地图、百度知道、百度 关键词、百度糯米等跨平台资源，线下在参与活动的4S 店安装了iPlus 到店宝，监测 活动期间到店客流的变化，完成从线上到线下的全链路营销。 短短14 天，活动总曝光1700 万以上，点击25 万以上，参与量达10 万次以上， 到店人数提升121%，客户非常满意。 关键词：无线高级定制品专、百度地图、LBS、AR 互动、iPlus 到店宝 2 2016 年百度数字营销案例大赛 一、营销战略思考 (一) 案例背景 1. 红旗汽车58 周年，传递“征程58 载，时代铸新生”的品牌主张。 红旗品牌成立与1958 年，到2016 年正好58 周年，此时红旗提出了“征程58 载， 时代铸新生”的品牌主张，传递红旗坚持自主研发，追求传承与创新的品牌精神。 2. 尝试全新技术营销，完成从线上到线下的全链路营销。 借此时机，红旗希望突破品牌固有的传统形象，向年轻化发展，所以在沟通方式上 进行了大胆尝试，利用时下最流行的 AR + LBS + 大数据的方式，借助百度多平台资 源，用技术驱动，完成从线上到线下的全链路营销。 (二) 市场环境 1. 汽车行业趋于理性稳定低增长态势，自主品牌，豪华车型检索增量趋势明显。 30%需求增速，5%的销量增速，汽车用户购车需求增长强劲，但受宏观经济增速放 缓和限购政策影响，我国汽车行业趋于理性稳定低增长态势。 [1] [1] 数据来源：百度专业版指数 3 2016 年百度数字营销案例大赛 自主品牌发力，获得更大市场份额，检索年环比不断攀升，2015 年检索量高达16 亿量级，2011 年至2015 年均以37%的增速增长。 [2]