第七讲 消费者购买行为分析.ppt

第七章 消费者购买行为分析 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员关心的焦点。 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 基本阐释：消费者与消费者市场 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。 消费者市场的作用 发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品； 发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展； 发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。 1．生理性购买动机 2．心理性购买动机 三、购买动机的性质和作用 购买动机的性质 （1）动机和实践密切相关，动机支配行为； （2）动机使行为具有目的性； （3）动机是一个内在的心理过程。 购买动机的作用 （1）始发作用 （2）导向作用 （3）维持作用 （4）强化作用 （5）中止作用 消费者购买动机的特点 动机冲突 购买动机相关理论 内驱力理论 期望理论 M=V×E 双因素理论 实践训练 访问你的5位朋友，请他们回忆最近两次冲动性购买行为及促发这两次购买的具体原因。 说说此次访问带来的启示，它对你未来从事营销工作有何帮助？ 一、消费者购买决策的含义及特点 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 消费者购买决策的特点 目的性 过程性 决策主体的需求个性 复杂性 情景性 ? 案例：可口可乐 ? ??? 现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。 ??? 太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。 解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉)，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。 ??? 感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买? ??? 销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅……从而主动促使购买发生的过程。 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 消费者购买行为的基本框架（经典模型） 消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode） 市场因素 环境因素 决策过程 决策选择 第三节 消费者购买决策过程 　　 对市场营销者而言，特别重要的是情境和内、外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。 1、消费者购买心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程 2、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 消费者决策过程（情境） 　　 购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。消费者情境可以分为四种类型： 传播（沟通）情境：指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们是独处还是与他人在一起，心情好坏、匆忙与否，都会影响对营销信息的选择。（广告时段的选择：在轻松的节目中安排或插播广告） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境：（金六福广告：好日子离不开金六福；金六福——中国人的福酒，传递的是福文化。是寿（寿比南山的寿）、是富（荣华富贵的富）、是康宁（安康和宁静的康宁）、是好德（品行和德行）、是佳和合（家和才能万事兴）、是子念慈（儿女的孝顺）。