第一章渠道功能及管理.pptVIP

导 入 营销渠道研究的背景 渠道在管理学和市场营销学中的地位 营销渠道的分析框架 Ⅰ.基础篇：渠道管理综述：认识分销渠道 第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 第二章 分销渠道成员及其营销特征 第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 三个要点 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看:所有成员的目标是终端用户 五个进展 传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。 传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增值服务(技术、培训、咨询)。 传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商。 传统上，渠道是分销经理的事；实际上,是最高决策的事。 传统上，是矛盾；实际上,还有合作。 思考： 渠道为什么存在？ 调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式、数量、种类六大效应 减少次数、提高效率 Efficiency Effectiveness 是企业无形资产、创造竞争优势 长度结构：分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可分为零级（或阶）、一级、二级和三级渠道。 1.零渠道(直接渠道、短渠道） 特点 渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节 商品在销售前，属于生产商 商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通 把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。 关于直销 (1)渊源 1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国 。（1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司 ） 定 义 国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。 一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销； 第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例； 第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销 直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。” 基本特征 第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别 第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式 结论 直销是直接渠道吗？ 有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（direct channel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。 从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。 产生条件 利弊分析 利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务 弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精力 实例：DELL 含义 制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销 好处 容易控制、促销费用低 问题 缺乏竞争 市场覆盖面小 过分依赖 2.选择（中宽度）分销 好处 较易控制 市场覆盖面较大 问题 选择中间商难 竞争程度高 3.密集(高宽度)分销 好处 市场覆盖面大 顾客接触率高 充分利用中间商 问题 控制难 费用大 竞争激烈 宽度比较 查阅：Cocacolas channel 目标顾客 分销目标 分销渠道 总部---中国控股、嘉里、太古、中粮------经营部---零售商（ 22条渠道） 三、广度结构 含义 渠道广