市场调研及预测-2.pptVIP

* 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 * 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 * 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格 * 营销调研问题 合适的研究问题 概括性的陈述 具体的组成部分 * 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ * 确定调研目的 研究目的：调研问题的具体表述 每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。 研究问题— 在人口地理特征上，中国移动的用户与非用户是否有差异。 研究目的— 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对中国移动的用户与非用户进行比较。 * 调研的理论框架 市场调研必须基于客观的证据并有理论的支持 理论是基于人们普遍接受的公理之上的概念化的框架。 根据理论确定哪些是自变量、哪些是因变量 理论界定了概念的内涵与操作化定义 例：忠诚感的概念与测量 客户忠诚度 整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）； 重复购买的概率（可分为70％以上，70-30％、30％以下）。 推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。 * 分析模型 用一组相互关联的变量来反映现实世界或真实的过程。 消费者购买决策过程 认知-情感-行为 注意-评估-偏好-购买 顾客满意度研究 对属性重要性评估 对属性满意度（质量）的评估 * 研究问题 用简练的语言陈述研究问题的各个组成部分 百货商场的调研中，购买者的生活方式是其中一个调查项目，又由以下具体问题组成 商场的顾客是否对商场有忠诚感？ 商场的顾客是否很注重外表？ 商场的顾客购物时是否在外就餐？ * 提出假设（Hypotheses） 假设是一些未被证实的猜想 H1…忠诚的顾客对购物环境注重较少 H2…忠诚的顾客比其他顾客厌恶风险 * 确定调研问题 需调研问题 问题的组成 研究问题 假设 * 明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。 管理者-更好地理解与应对市场的工具 调研者-问卷中的一个或一组问题 市场调研中常用的概念 概念 操作定义 品牌注意度 被调查者中听过这一品牌的百分比 对广告的回忆与认识 记得看过一个广告的人数 对产品的知识 被访者对产品的描述 品牌熟悉度 看过或用过这个品牌的人数 对产品效果的理解 被访者认为产品给他们带来的益处 市场调研中常用的概念（续） 概念 操作定义 对品牌的态度 与感觉 对品牌有正面、负面与中立感觉的人数 购买意向 打算购买产品的人数或比例 过往购买或使用经历 购买过产品的人数比例 满意度 被访者如何评价产品 * 概念 操作定义 人口统计特征 年龄、性别、教育程度、职业、收入等 购买因素 决定购买的因素是什么 品牌忠诚度 （行为忠诚） 在过去6个月内购买过这一品牌的次数 市场调研中常用的概念（续） 在不同的研究中，同一概念的操作定义可能不同。 * * * * * 2 营销调研供应商 全方位服务 部分服务 Standardized Services Customized Services Internet Services Data Analysis Services Analytical Services Coding and Data Entry Services Field Services 内部 外部 营销调研服务与供应商 营销调研的作用 * 1.3 营销研究过程 营销研究过程 (marketing research process)