特劳特对商业理论发展史五大贡献(之三).pdfVIP

五叩定位 （之三） ——特劳特对商业理论发展史的五大贡献 谈云海 韦鉴峰 2009 年12 月 北京心智阳光战略定位咨询公司 通过前两篇文章的分析，我们明白了商战以竞争为导向，并且在心智中展开， 那么，我们该拿什么武器来打这场心智之战呢？ 三、拿什么打仗：产品品牌 从消费的本质来说，顾客是在购买品类。这是企业营销的立足点。该常识看 似平凡无比，实际上如“吃饭哲学”一样易被人忽视，易被繁茂芜杂的营销概念所 掩盖。如今，充斥在消费者的耳朵和眼睛里的是有关品牌满意度、顾客体验、亲和 力、企业文化、形象口号的喋喋不休，留下的却是“悄悄的我走了，正如我悄悄的 来；我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。” 只有站在品类的基础上来分析当代商战，才能找到正确的答案。 1 品牌与品类 顾客在消费品类，而品牌是顾客在众多的产品供应中进行选择的语言。换句 话说，消费者 品类进行思考， 品牌进行表达。比如，口渴了，我们会先想到喝 水还是其它饮料，假如是水，才考虑喝什么品牌的水，是娃哈哈还是农夫山泉等。 某个品牌之所以被顾客选择，首先是因为它代表了品类。因此，品牌的确切定义是 品类的代表。也只有主导了品类，因为具备了和对手的最大差异，并成为顾客选择 的首选，品牌才拥有所谓的无形资产和价值，才被人们附加上其他的含义：忠诚度、 美誉度、企业文化、品质的承诺、经营者 （主体）和消费者 （受众）互相之间心灵 的烙印……等等。 而没有成为品类代表的品牌，仅仅是个替代性的选择，即便是努力进入了顾 1 页 客的心智阶梯，也仅仅是个占位符号，没有什么份量。这样的品牌也就成为传 意 义上的字面解释：一个符号、商标， 以区分竞争对手的标志 （美国营销协会对品 牌的定义）。所以，没有主导品类的品牌不过一商标而已，它只是在工商部门注了 册，而没有在顾客心智中注册。 品牌既然是品类的代表，那么它就不能既代表这个品类，又去代表那个不同 的品类。以同一个品牌去代表不同的东西，便是我们熟知的品牌延伸，至今仍被商 界视为有效的赚钱手段。就是在美国，多少年来，人们也发现只有特劳特和里斯在 坚持不懈地进行着批判。从企业经营的角度来看品牌延伸，确实有不少好处，比如 更经济、短期很快见效。但站在顾客心智角度来看就能发现问题所在：它只会在顾 客头脑中产生混乱，从而削弱品牌的力量，对手的聚焦动作就会摧毁品牌的根基， 因为它不可能再代表什么了。 同样，两个不同的品牌也自然就不能代表同一个品类了。特劳特先生发现的 排他法则是众多企业最容易犯的错误。高露洁率先在中国抢占了“防蛀牙膏”这一 品类后，即便是首创该属性的佳洁仕强力反击也无济于事；奥妮成功建立起“黑发 洗发水”品类后，宝洁公司看到“黑发”市场的巨大，投入巨资推出润妍进行抢夺， 同样劳而无功 （最后是奥妮自己犯错，放弃“黑发”特性转而追求品牌形象，被夏 仕莲成功替代）；沃尔沃牢牢占据了“安全”的字眼，包括奔驰等众多品牌在内无 论通过怎样的公关也无法抢走这个概念。以上这些例子，从心智的角度来看，就很 简单，因为认知一旦形成，就难以改变。 同时，我们可以发现，任何一个伟大的品牌不仅是明确的指代一个品类，而 且还是 一个明确的品项。可口可乐的弧形玻璃瓶，王老吉的红罐，柯达的黄盒子， 法拉利的911 型，ThinkPad 的黑色经典……。产品越是单一，在顾客心智中就越 有份量，产品品牌也越容易替代品类名称，最终占据一个字眼或概念。这也验证了 一句古老的哲理：少即多。 还有一个错误的观点认为拿到市场份额 一就是成功。其实不然，只有这个 市场地位替换成心智地位，才能算是真正的成功。由于我国市场经济发展时间不长， 市场空间巨大，导致很多行业尽管有不少企业在竞争，但无人占据心智高地。大多 数企业的经营理念还是停留在工 阶段，企业以为只要把自己做好做强就足够了， 于是过多的把精力放在了企业内部的运营改善上，而忽视了抢占心智资源。就算已 北京心智阳光战略定位咨询有限公司 2 页