浅谈营销组合理论发展探新.pdfVIP

2009 年12 月 当 代 经 济 管 理 Dec.2009 第31 卷 第12 期 CONTEMPORARY ECONOMY MANAGEMENT Vol.31 No.12 营销组合理论发展探新※ 晏国祥 （湖南商学院 经济与贸易发展研究院，湖南 长沙 410205） [摘 要] 4Ps 营销组合理论已经成为营销学经典范式，各种 量急剧的变化及二战后经济持续增长对社会产生 营销组合学说层出不穷。文章对消费品营销、关系营销、 极大冲击。与此同时，曾追求经济效率大规模生 工业品营销、服务营销、 网络营销中新出现的营销组合理 产日渐式微及新柔性生产技术的兴起对消费品市 论进行评述，对营销组合理论总的发展特点进行总结。 场中的消费者需求与行为产生了重大影响，消费 [关键词] 营销组合；范式；市场交易 者更趋向于理性与实惠导向；传统的营销方式对 [中图分类号] F270 ［文献标识码］A 他们影响越来越弱；消费者对品牌与营销接触点 [文章编号] 1673－0461 （2009）12－0030－06 的反应也越来越迟钝；家庭、朋友与崇拜对象等 ※本研究得到湖南省教育厅2006 年度优秀青年基金项目 其他参考群体对消费的影响力也变弱，甚至消失。 资助（06B051）；同时得到湖南省哲学社会科学成果评审委 总之，消费者对市场交易控制能力的增强，这些 员会资助（0608040C）。 发展使营销者不得不改变原有大规模营销技术， 1995 年，美国营销协会做的一项调查表明， 实施个性化、交互性更强，更接近消费者的营销 经典的营销组合理论———4Ps 几乎成为营销学科的 方式。 代名字。4Ps 成为了营销领域内无可争议的范式， 传统的营销组合理论4Ps 的缺陷也使得诸多 在营销学中，它拥有真理式的地位，为诸多营销 批评者认为4Ps 不能再作为消费品市场营销的基 者所信服，任何对营销组合理论质疑的言论都会 础，他们的批评主要集中在以下3 点： 引起研究者们极大兴趣，而且也为诸多学者所热 1.企业导向。对4Ps 最大攻击点是缺乏顾客导 衷的。我国营销学界前几年热衷讨论的4C 、4R 向思想。Schultz (2001) 认为这也是营销组合理论 理论就是一个典型的例证。 最大的限制。 以经济学为母体的营销学从当初关注农产品 2.缺乏与消费者的互动。Doly (1984) ，Yudel－ 分销问题发展至今，已有过一百多的历史，20 世 son (1999) 认为营销组合理论忽略了消费者需求 纪后半纪，经济持续繁荣与市场经济全球的胜利 是变化的，他们喜欢控制交易过程，渴望与相关 也让营销学成为一门显学。20 世纪未期，营销学 人员进行交流特点。 良好的企业与顾客之间互动 出现了中年危机，在此背景下，各式各样的营销 可以降低顾客的流失率，提高企业信任度。 组合理论纷纷出台：6Ps、8Ps、11Ps、10Ps、4V 、 3. 营销组合要素中未包括战略因素。Ohmae 4I 、4Rs 、4S 等学说在理论界引起了大讨论。本文 (1982)，Vigali 与Davies (1994) 认为缺乏战略内容 将营销组合理论最新的发展进行一番探讨，其中 是营销组合理论主要缺陷之一。在动荡的商业环