第五讲 一对一营销.pptVIP

客户关系管理 信息技术与商务管理系 第5章 一对一营销 ?引子(1) Henry Ford在推出T车型的时候说过一句名言： “我们有你想要的任何颜色，只要它是黑色的。” 消费者对生产商的要求日益提高，这主要体现 在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门 设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品 或服务能尽快送达自己的手中。 一对一营销：更好的满足你的客户。（一个企业对一个企业 一个企业对一个组织 ……）  ? 引子(2) 一对一营销的案例（IBM网站 登陆） 海尔 TCL电脑 Cisco的一对一Email营销 《纸牌中的博弈游戏》 企业完全没有必要为全部的消费者提供服务，而是为核心客户提供“一对一”的贴心服务，完全可以获得高额利润。 （有利于企业，心理博弈） （0，10） （10,10） （1，1） （10，0） 1. 一对一营销概述 2. 一对一营销的实施步骤 3. 一对一营销的评估 主要内容 1. 一对一营销概述 1990年，唐·佩珀斯先生在美国发表了著名的“一对一营销”演讲，受到了商界的广泛重视和推崇，《纽约时报》更是为此开辟了专栏。 1.1 一对一营销的产生 ? 随后几年内，佩珀斯先生和马莎·罗杰斯博士一道撰写出版了“一对一营销”的奠基巨著《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》等多部专著。 ? 两位大师所下的定义：“采取不同的方式对待不同的客户”。 ? “一对一营销”开创了当今的“客户关系管理”潮流。 ? “一对一营销”的核心是以“客户份额”为中心， 通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建 立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制 化的产品。 一对一营销——One to One Marketing 就是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为。 1.2 一对一营销的定义 客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业 在一个客户的同类消费中所占份额的大小 客户份额 —— Customer Share 钱包份额 —— Share of Wallet 钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指 标。 一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增 加顾客群的整体价值 1.3 客户份额 RAD法 P117 客户资料收集 客户分类 客户分别对待策略 图P119 动态更新 R－保持，钱包份额高，采购计划少 A－获取，钱包份额低，采购计划高 D－发展，钱包份额中，采购计划中 亲友计划（Friends ＆ Family） 为了巩固“亲友计划”的胜利果实，MCI专门对高用量的客户(大约为5%)启动“客户第一程序”（Customer First program）, 针对这群每月长途话费超过500美元的客户，MCI应用“一对一”的销售策略，专门设立一个独立部门，在这个部门中选定专门的代表对每一个客户负责，提供“红地毯式”的顶级服务，为高端用户提供量身定做的“360”全面服务，用户可以在任何时间传呼这位代表，解决任何问题。结果这个部门的客户虽然只有1500名，是MCI全体零售客户人数的0.1%，却占了整个公司盈利的7%！ ? 典型案例—MCI与ATT的竞争 2. 一对一营销的实施步骤 “一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要和最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 ? 一对一营销的实施 — 难 实施一对一营销的四个步骤 2.1 客户识别 2.2 客户差异性分析 2.3 客户个性化交流 2.4 调整产品和服务以满足每个客户的需要 2.1 客户识别 深入了解各种客户信息是一对一营销的前提 仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。 ?深入了解比浮光掠影更重要 “一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。 ?长期研究比走马观花更有效 P124表7.1 2.2 客户差异性分析 “一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已 由注重产品差别化转向注重顾客差别化。 广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 客户对公司的商业价值的差异 不同的客户代表不同的价值水平 客户对产品需求的差异 不同的客户有不同的