品牌概念的架构策划成败的核心.docx

品牌概念——策划成败的核心品牌是主推销售力的大动脉，品牌策略是否准确、精细、爆破直接影响销售策略具体实施的节奏、进度、效果和成绩，品牌概念决定了销售概念的架构（The Selling Idea Platform）。概念目标（The Conceptual Target）最核心的欲望（The Core Desire）品牌如何满足最核心的欲望（How the Brand Fulfills the Core Desire）强有力的支持（The Compelling Truth）概念目标（The Conceptual Target）在品牌策划当中认清谁是品牌的真正目标消费群，是产品在市场上成功的的首要问题。在品牌策划中，对目标对象的锁定要趋向于从共同的价值观和世界观来区分。定义：他（她）们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。如何写一个好的概念性目标：强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学开始，找出一处“把手”，让这些目标对象鲜活起来，进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及用什么能够激发他们。赋予他们一种名称，看到这种名称，我们可以立刻知道周围的朋友、同事，是或不是此一特定组合的其中的一员，以及为什么。如：典型的社会概念性目标族群：老三届、生于70年代、飘一代、她世纪女性、网虫、“白骨精”（白领、骨干、精英）——（《南方都市报》）【VALS （Value and Lifestyles）系统】是美国SRI International公司1978年提出来的。VALS （Value and Lifestyles）系统是用来给客户展示消费者群体的变化和这些变化将怎样影响客户的广告战略。最初提出的系统由于过多地考量人们的社会价值观，而使美国商界感到使用起来不方便，于是在1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS 2系统。此系统更注重对美国人心理的探究，把美国人划分为八大人群，每个作为消费者的美国人都可以在这种分类中找到自己的位置。每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自我的独特的生活方式。这八种人群的划分又有一项坐标，横轴是自我意识导向（Self-orientation），纵轴是自我资源（Resources）。这里的自我资源是：一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。自我意识导向分为三种：原则导向（Principle-oriented）、现状导向（Status-oriented）、行为导向（Action-oriented）。自我资源中，主要反映的是个体在追求自我的意识导向时获得必要资源的能力。它反映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。Actualizers现实主义者讲究品位，注重形象，接受新产品和技术，怀疑广告，喜欢阅读各类出版物，很少看电视自我资源多Most ResourcesBelierers信教者嗜美国货，不改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读杂志Fulfilleds满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品Achievers成就感强者被高消费吸引，看电视、商业新闻，对商品感兴趣Strivers奋斗者信用良好，钱多用于买衣服、护理品，看电视多过阅读Makers劳作者喜欢耐用物美价廉品，听收音机看汽车杂志嗜钓鱼户外活动Experiencers体验者喜欢摇滚，崇尚潮流，花钱在社交活动上，喜欢看广告Strugglers挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，看电视、信广告、看女性杂志自我资源少Least Resources奥美把新兴的中国中产阶级（30岁以上人士）分成了四类：追寻着——渴望金钱、权力和成功；调适者——急切期待美好前程；忍受者——骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式；抗拒者——捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。奥美新兴的中国中产阶级分类表类型概述属相研究追寻者主要在外企工作寻找机会，志在成功某些人不知足地追求金钱富于创新、野心勃勃、个人主义受西方观念影响期待未来认为金钱是通往成功和幸福之路的保证自豪快节奏生活，几乎每晚加班或有商业应酬喜欢最新的高科技产品喜欢能够体现身份的品牌对外国品牌有强烈的认同感这类人比较接近虎、龙、蛇虎：极度自信，倨傲、全力追求成功、不轻易放弃、我行我素；龙：逍遥自在、乐于冒险、固执、想象力丰富、遇事果断；蛇：孤僻、敏捷、神秘、天资聪颖、野心勃勃、充满斗争精神、能力过人、适应性强、能够预见未来调适者较有野心有家庭责任感认为金钱并非衡量成功与否的唯一标准在财力许可的范围内追求生活质量社交面广、对工作“从一而终”为适应社会变化而努力学习跟潮流，但不想领导潮流欣赏，而不是崇拜品牌牛：辛勤工作、不怕吃苦；有责任感、坚持己见、不轻