广告态度及行为.doc

广告态度与行为 [关键词] 消费者行为　　广告　 态度 　认知不和谐 引 言 美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。是人们履行生活中交易职能的行为基础。”消费者行为是动态的，是会随时间推移而不断改变和变化发展的，正是因为这种复杂，多层面的动态性，使得我们对他的研究显得格外重要。所有的营销传播行为其最终目的都是为了影响消费者行为，对其购买决策产生影响。要理解消费者行为，我们就必须了解他们想些什么（认知），有何感觉（情感）以及将要做什么（动机），而这三者又构成了消费者态度，即消费者对某产品或品牌的评价、感知。因而，我们本文先从广告对消费者态度的影响分析入手，进而分析态度与行为联系，以期最终分析出影响消费者购买行为的策略。 一、广告对消费者态度形成与改变的影响 （一）广告的特性 虽然在营销传播中影响消费者态度的有许多手段，但在此，我将基于广告作为一种营销传播的重要形式，在沟通产销信息，刺激引导消费方面起着重要的作用，而单就其进行讨论。 在现代社会中，广告渗透到了人们生活的方方面面，成为人们日常生活不可缺少的一个部分，无时不在影响着人们的观念和行为。根据哈佛《企业管理百科全书》对广告的定义，“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售产品、服务或观念”。根据这一定义，我们可以总结出广告作为一种重要的营销传播形式的一些特性： （1）广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品信息最大程度的被其目标受众所接受。于是在广告中通过对信息进行编码，运用大众传播媒介或其他媒介发布出去，有效地接触目标受众。 (2) 广告具有劝服的倾向。广告的最终目的，是通过广告信息影响受众购买，因而广告信息具有告知和劝导的作用。告知是劝导的基础，劝导是最终目标，即使消费者对产品的优点深信不疑，劝说消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性。尽管广告商们运用各种技巧，诉诸理性或诉诸情感，但无不将劝服目的蕴涵其中，诱导消费者接受其广告信息，进而产生心理变化，以期最终影响起消费行为。 基于广告所具有的以上两方面特性，它影响着消费者态度的形成和改变。 （二）广告对消费者态度形成的影响 一个多世纪以来，态度一直是心理学的一个关键概念。何谓态度，奥尔波特在《社会心理学手册》中下的定义是，态度“是这样一种心理的神经的准备状态，它由经验予以体制化，并对个人心理的所有反映过程起着指示性的或动力性的影响作用”，由于态度是由经验积累而成的心理反映倾向，它必然是在社会生活中形成，由社会时间引起的。态度形成的过程中，伴随同化和内化的机理作用。同化是指把别人的看法、观点、判断等吸收过来，看承自己的东西。内化是在同化的基础上，把接受来的观念变为自己的价值观纳入价值体系。没有这两个过程，任何外来的社会影响都不会转化为态度。 当一个新产品、品牌进入市场，或者消费者对产品、品牌尚未形成的时候，广告作为一种有劝服目的的传播形式，对形成消费者态度起着重要的作用，也被认为是最为有效的一种形式。 首先，广告通过简单重复加深了消费者对其信息的记忆，诸如“脑白金”，“一二三四胃必治”这类广告，每次将简单的信息重复三次甚至更多，使消费者象背书一样记住了其广告词，记忆是态度形成的第一步，形成记忆之后，消费者再潜移默化地将那些信息进行解读、内化，最终对一个原本并不熟悉甚至不知道的品牌形成了一定的品牌态度，当然企业期望这是一种积极的态度。 可口可乐作为世界上最大的软饮料销售商，其消费者态度形成就是非常成功的，可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的，尽管文化差异巨大，但世界各地的人们仍然喜欢可口可乐。在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国，而在许多其他国家，可口可乐也成为美国文化的标志，当可口可乐遍布波兰的大街小巷时，人们自发性的聚集在一起发出阵阵掌声。 （三）广告对消费者态度改变的影响 我们先回顾一下万宝路缔造的广告神话，菲力普·莫里斯1924年开始将万宝路作为一种极为温和的过滤嘴香烟推向市场，在20世纪40年代，它主要被作为一种优雅的女性香烟来促销，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，到了20世纪50年代中期，莫里斯决定让香烟市场的主要消费者——男性接受万宝路，于是广告中使用“棒小伙”而非职业模特来突出其“粗犷”和“阳刚之气”的形象，万宝路牛仔（一个真正的牛仔）作为“美国最广泛的男子象征”而吸引了很多人，而这次形象转变也使万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌，现在人们提到万宝路都会联想到粗犷的牛仔形象。 从一种女性香烟转变为粗犷的牛仔形象，不能不说是一个巨大的转变，而其之所以能为消费者所接受，就是因为广告改变了消费者的态度。态度改变是指一个人已经形成的的态度在接受某一信息或意见的影