全球营销的目标营销.pptVIP

第七章 全球营销的目标营销战略 进入动机 目标国家的筛选 估测目标市场需求的几种简便方法 一、进入动机 市场指向型 劳动力指向型 资源指向型 绕过贸易壁垒 生产和营销国际化型 1.市场指向型 领先进入市场 争取和扩充市场 跟随行动 3.资源指向型 在海外寻求国内的劣势资源 维护原料来源的稳定性 原料来源的不确定性: 原料出口国政府对原料出口进行限制 原料供应企业和购买同行可能在市场竞争中搞些动作,导致原料可供量\质量\价格\供应时间等发生变动.（长虹、北极绒） 利用生产区位优势。对于不适合长途运输的原料投资原料产地，进行初加工，以节约巨额成本。 4.绕过贸易壁垒型 生产地转移至市场国 生产地或部分生产环节转移至贸易壁垒较低的第三国 5.生产和营销国际化型 在世界范围内配置生产基地，建立公司内部生产环节的分工。（福特的拖拉机） 多样化经营：产品生产的多样化，经营领域由一部门扩展到多部门，获取机动经营和规模收益（达能） 二、目标国家的筛选程序 市场细分的回顾 目标营销的目的？ 国际营销中的目标国家决策 目标国家筛选程序（本章讨论市场导向型） 案例分析 如何帮助水熊公司选择出口市场？ 如何帮助医疗设备公司选择出口市场？ 考虑筛选标准的选择时，应注意 获取信息的成本 获取信息的时间 获取信息的难易程度 筛选标准的排序 如何帮助医疗设备公司选择出口市场？ 图7-1 市场研究过滤器 目标国家筛选程序 潜在需要评估 需要满足状况 经济评估 政治法律评估 社会文化评估 竞争评估 市场排序与地域分组 现场调查与市场研究 1.潜在需要评估 一国潜在需要在较长时间内保持稳定，对其评估主要基于该国较为稳定的总体社会经济方面的指标，如人口、自然资源、气候等。 专业化的工业材料或设备的生产厂家在评估一个国家潜在需要时，可以从行业协会或有关材料中获得。 对于专业化程度不高的产品，可以根据某国进口量或投资流入量来判断该国需要及其增长情况。 2.需要满足状况 一国的需要，可能已经由当地生产或外国进口实现了满足或部分满足。就已经销售的产品而言，可以从有关统计资料中查找产品或产品线的进口情况。 这种方法认为，最大的潜在目标市场是已经大量进口该种产品的国家。根据外资流入和进口量判断需要满足情况时，需注意两点： 外汇短缺、因关税等原因而造成的价格过高以及政治压力等因素可能使需求没能充分显示。 现有进口可能中断。例如：竞争者到当地设厂生产，政治势力限制进口等。 在需求分序中，要剔除一些外在因素的扭曲作用 3.经济评估 经济评估的目的在于将通过了前两步评估所筛选出来的有希望国家进行进一步筛选，以确定某个国家是否有足够的市场潜力。被选择出来的应该是市场增长最快，购买力最集中的国家。 经济评估时，筛选通常基于一些经济统计指标。如：国民收入，人均国民收入，收入分布，人口统计分类，通货膨胀率，汇率的稳定性等。 在进行经济评估时，需注意市场因子的使用。 市场因子 市场因子指的是与特定产品需求高度相关的指标。 比如：轮胎的需求量与汽车数量密切相关。根据一国各类汽车的拥有量，就可大致判断出该国相应的各类轮胎的需求量。 市场指标 市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据。通常包括： 市场规模 市场密度：该指标衡量市场丰厚程度或集中的购买力程度。 市场增长：该指标是过去5年内市场指标增长的百分比。 4.政治法律评估 此步评估的目的是从上一步已选出的市场潜力大、购买力强、使本公司产品或服务营销具有经济可行性的国家名单中剔除那些存在政治法律障碍的国家。 考察重点为 进入障碍 利润汇出与资本抽出障碍 其他障碍 1）进入障碍 进入障碍随着公司计划进入方式的不同而不同。 如：进口限制——出口进入 投资限制——投资进入 如果某一障碍有违于公司的初衷，即可将该国剔除进一步考察之列。 如：选择货源地——该行业投资限制 2）利润汇出或资本抽出障碍 如果在投资后的一定时间内或在一定的利润水平上限制利润汇出，都会使企业日后资本抽出与利润汇出存在困难，此时需将这类国家剔除进一步考虑范围之内。 3）其他障碍 政府的稳定性 税法 价格控制等 5.社会文化评估 本步骤是对剩下的备选国家按其社会文化环境状况进行进一步筛选，所考察的是影响跨国经营的关键性社会文化环境因素。 该步评估通常有相应国家问题专家作出，可委托咨询公司，但费用较高。 6.竞争评估 竞争评估分析备选国市场上竞争对手的状况，以确定本公司在各有关国家的竞争地位。主要考虑以下因素： 竞争者的数目、规模与资本实力 它们的市场份额 它们的营销策略 他们的促销项目的有效性 产品的质量水平 产品来源：当地生产还是进口 它们的价格政策 售后服务水平 它们的分销渠道 他们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在这些公司尚