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关于轻渠道服务运营的思考作者：李洁 | 来源：客户世界?| 2014-06-204G牌照的发放给中国移动带来了新的希望和期待，4G的普及也将进一步刺激客户的流量需求，产生更多颠覆式的应用，这对我们面向流量经营的能力和客户服务水平提出了更高的要求，客户服务部门也会迎来新的转型契机。在这样的时代背景下，建设面向智能机流量用户随手使用的“轻渠道”服务应用而生。“轻渠道”有别于运营商传统的人工热线服务渠道，是主动适应移动互联网发展而诞生的产物，可以高效解决、聚焦单用户高频次请求服务功能，助力运营商在流量经营时代重新构建服务领先优势。那么，该如何构建它有别于热线的服务体系，创新服务运营呢？笔者做了一些思考。一、轻渠道指的是什么渠道？“客户在哪里，服务就在哪里”，“轻渠道”是相较我们的人工10086热线服务、短信营业厅、IVR、门户网站服务更为便捷的服务渠道，可以将智能机用户的高频简单服务请求解决于手机屏幕之上的渠道，比如广东移动10086微信营业厅（微信服务号）、广东移动10086掌上营业厅（APP应用）。对于轻渠道的发展定位，广东移动以“轻、平、快”为目标，不断开辟建设与外部环境和客户需求相适应的新媒体服务体系，让微信、app成为服务的主要入口，助力人工热线话务分流，提高营销价值。二、“轻渠道”服务运营如何做？目前广东移动的轻渠道服务范围涵盖微信、APP，服务的目标客户为高流量客户群体。相较传统10086热线服务渠道，流量客户沟通、消费、创造和分享的行为都有所不同，服务体系的构建也应顺应改变。（一）目标客户特点轻渠道服务的目标客户为高流量客户群体，具备终端（智能手机以android、ios操作系统为代表）、上网时间、上网速度、喜好业务内容等更多的特征，客户类型更复杂。以广东移动客户2013年底统计数据为例：（1）用户需求逐步从语音向流量迁移 MOU（每用户月均通话时长)出现持续下降，同比12年降幅达5.18%； DOU (每用户月均上网流量)91.6Mb，出现爆发式上涨，同比12年涨幅达76%；2014年1月广州4G用户人均2230M的流量使用量。（2）流量业务成为客户的“第一咨询” 10086客户流量类服务咨询量占整体咨询量的1/5，位居所有业务第一；客户咨询流量服务的核心是手机上网功能（占比71.2%），流量套餐办理和优惠查询占比22.7%； 4G客户咨询量中资费方案咨询占比最高，达17.17%，其次是4G上网套餐咨询及iPhone营销活动咨询，分别占11.79%及11.48%。（3）流量业务成为客户“第一投诉”客户对于流量业务的投诉日益增多，成为各业务投诉的TOP 1；客户投诉的焦点集中在流量费用争议，客户需求从 “有信号、打得通、不掉话”转变为“上网快、资费好、服务细”。综上，我们可以了解到流量客户特别是4G客户，他们对于流量服务的需求结构简单，对流量提醒、套餐办理、优惠咨询等服务需求较统一，且服务要求较一般客户较高。（二）“轻渠道”服务体系构建通过目标客户的分析可以发现，随着4G推出与快速发展，客户行为已经发生变化，为了满足流量客户日益增长的流量服务需求，必须建立有别于传统热线服务渠道（高成本、低效益）的轻渠道服务体系（低成本、高效益）进行分流。在服务体系搭建过程中需从如下几个方面考虑：1、服务范围的拓展在微信服务号之前，广东移动为用户提供基于手机进行的服务方式已经有10086热线/IVR、短信营业厅、门户网站、WAP、APP。这些方式都有其适用客户群和服务场景。例如10086面向大众用户，聚焦全业务人工咨询办理；短信方式面向功能手机用户，聚焦简单自助查询办理；WAP方式和APP客户端，则分别面向2G和3G手机用户，提供重点业务线上查询办理；而微信客服面向3G、4G智能机用户，聚焦高频查询、热点办理和优惠获取。可以看出，在轻渠道功能架构搭建和界面设计时，必须考虑融入客户群特征及使用场景元素，业务服务范围要更聚焦，界面设计更人性化。2、服务方式的突破流量客户具备独立自助、交流共享的互联网精神；流量产品组合资费套餐复杂程度更高，语音无法有效承载。因此流量客户的服务方式更应该吻合互联网精神，形成互联网式自助/互助为主、在线客户为辅的组合服务方式。针对微信服务号，结合移动服务体系的实际情况和微信交互的特点，界面设计，业务菜单尽量简洁（宁可少），且交互短信息的呈现以文字为主，长信息建议图文并茂；基础功能，业务必须聚焦流量，开设常用业务查询和热点业务办理专区，查询结果清晰可见，办理流程方便快捷；分享方面，开辟营销优惠及用户反馈专区，供客户自助检索答案，通过定期信息发布、用户FAQ搜集整理分布，解决优惠规则咨询类、基本操作类等简单客户问题。在线客服方面，除了传统的文字交互外，还可以利用微信语音识别功能，识别用户服务需求入口，避免输入复杂的